隨著大眾化旅游和國(guó)民休閑時(shí)代的到來，旅游景區(qū)依舊面臨著廣大散客在目的地消費(fèi)多元化和體驗(yàn)生活化等方面的新需求。與之相應(yīng)，景區(qū)景點(diǎn)規(guī)模日益擴(kuò)大。隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇，旅游景區(qū)營(yíng)銷的重要性日益凸顯。

何為景區(qū)營(yíng)銷

以市場(chǎng)營(yíng)銷核心概念為基礎(chǔ)，景區(qū)營(yíng)銷的內(nèi)涵應(yīng)該包括以下幾個(gè)方面：它的起源是人們旅游的需要、欲望和需求；它需要提供具有一定質(zhì)量的產(chǎn)品；它的最終目的是為了獲得顧客滿意和顧客價(jià)值；旅游市場(chǎng)是因人們旅游的需要、欲望和需求而產(chǎn)生；市場(chǎng)營(yíng)銷需要進(jìn)行交換、交易或建立關(guān)系。

所有的旅游景區(qū)亦屬于旅游產(chǎn)品的概念范疇之內(nèi)，所以通過旅游產(chǎn)品的根本屬性與特征可以分析出一些其營(yíng)銷的方法來吸引旅游者。如何讓廣告投放更加有效？競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，如何搶占用戶，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷轉(zhuǎn)化？信息爆炸，又如何讓品牌走紅，引發(fā)裂變式傳播？這些正成為景區(qū)營(yíng)銷的痛點(diǎn)。

如何讓景區(qū)從網(wǎng)紅到口碑

一、深耕主要客源地，提升和優(yōu)化客源市場(chǎng)結(jié)構(gòu)

所謂“深耕”，150公里本地市場(chǎng)，250公里周邊一日游市場(chǎng)，350公里兩日游市場(chǎng)，500公里三日游市場(chǎng)，以及 500 公里外的更遠(yuǎn)端市場(chǎng)等，都應(yīng)布局。

消費(fèi)者對(duì)景區(qū)產(chǎn)品和服務(wù)的需求復(fù)雜多樣，而且是經(jīng)常變化的。因此，旅游景區(qū)必須注意研究消費(fèi)者市場(chǎng)需求，并預(yù)測(cè)其變化趨勢(shì)，不斷開發(fā)新項(xiàng)目，提高景區(qū)的應(yīng)變能力與競(jìng)爭(zhēng)能力。

二、實(shí)施營(yíng)銷組合策略

如價(jià)格策略配合品牌策略，形成一種線上線下的立體整合營(yíng)銷。線上打造旅游產(chǎn)品品牌的文化附加值，烘托商業(yè)氛圍，推動(dòng)品牌知名度與美譽(yù)度，通過大數(shù)據(jù)分析定位消費(fèi)群體，實(shí)施精準(zhǔn)傳播，對(duì)線下的營(yíng)銷構(gòu)成有力的依托，形成線下購買、線上體驗(yàn)的反向O2O。再如價(jià)格策略配合產(chǎn)品差異化策略，構(gòu)建線下產(chǎn)品與線上產(chǎn)品不同的組合，避開定價(jià)雙軌制的矛盾。

三、形成新媒體營(yíng)銷矩陣

因?yàn)槲⑿拧⒍兑舻壬缃黄脚_(tái)已經(jīng)深度融入到老百姓的生活中，對(duì)人們的生活?yuàn)蕵贩绞疆a(chǎn)生著很大的影響。如何基于這些新媒體社交平臺(tái)與旅游的高度關(guān)聯(lián)性，進(jìn)行文旅營(yíng)銷，已經(jīng)是景區(qū)營(yíng)銷必須要關(guān)注的重點(diǎn)了。

景區(qū)必須主動(dòng)融入這些平臺(tái)，搭上快車借力營(yíng)銷，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中占有一席之地。要加速融合線上線下，構(gòu)建旅游新媒體營(yíng)銷矩陣。強(qiáng)化抖音等短視頻平臺(tái)、直播平臺(tái)創(chuàng)新性營(yíng)銷、事件營(yíng)銷，利用網(wǎng)絡(luò)力量打造“網(wǎng)紅景區(qū)”。

四、提高游客滿意度

當(dāng)然景區(qū)的火爆依靠的不僅是抖音這類新型的傳播方式，更多的是依靠景區(qū)產(chǎn)品、服務(wù)、管理等方面綜合實(shí)力。要積極挖掘本地域景區(qū)的旅游價(jià)值和潛在資源，結(jié)合市場(chǎng)設(shè)計(jì)獨(dú)特的產(chǎn)品，整合產(chǎn)業(yè)、鍛造品牌、樹立形象，變小為大、變突發(fā)為持久，助力區(qū)域景區(qū)釋放魅力。

景區(qū)借助某種營(yíng)銷手段可以一時(shí)走紅，但要實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期走紅，需要從根本上研究和提供質(zhì)量上乘、設(shè)計(jì)新穎、配套合理、管理有效的產(chǎn)品組合。對(duì)外的營(yíng)銷推廣必須和對(duì)內(nèi)苦練基本結(jié)合起來，才能真正實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。

產(chǎn)品要很好地契合當(dāng)今新興市場(chǎng)的人群特征和消費(fèi)偏好，服務(wù)和管理更要跟得上游客越來越高的要求，才能在市場(chǎng)上獲得口碑傳播效應(yīng)和求新的消費(fèi)行為。只有不斷在提高游客滿意度上下功夫，這些景區(qū)才能真正實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅景區(qū)”到“口碑景區(qū)”的轉(zhuǎn)變。

景區(qū)未來發(fā)展形態(tài)

雖然未來一年內(nèi)景區(qū)發(fā)展形態(tài)復(fù)雜，但“本地及周邊休閑游持續(xù)火熱，游客需求升級(jí)”和“預(yù)約制成為景區(qū)常態(tài)甚至是標(biāo)配”這兩個(gè)特征是非常明顯的，未來文旅景區(qū)的新業(yè)態(tài)可用“參與感”“沉浸式”“數(shù)字化”三個(gè)詞來概括。

一、參與感——景區(qū)通過與旅游者的參與和互動(dòng)活動(dòng)，讓旅客能更深層次的感受到景區(qū)旅游消費(fèi)的每一個(gè)細(xì)節(jié)，體會(huì)景區(qū)產(chǎn)品的內(nèi)涵和魅力，獲得更直觀和深刻的旅游體驗(yàn)。景區(qū)的參與感的提升，強(qiáng)調(diào)打破空間與時(shí)間的束縛，注重游客與景區(qū)之間的互動(dòng)與文化融合，這樣才能實(shí)現(xiàn)景區(qū)與消費(fèi)者的互動(dòng)和共贏。

游客的體驗(yàn)是完整的，包含了空間、時(shí)間和事物的整合，因此，任何一個(gè)景區(qū)提升游客的參與感，就要做到讓游客“身心皆臨其境”，要根據(jù)景區(qū)的特性，尋找關(guān)聯(lián)的主題，這樣才能真正形成景區(qū)吸引力。提升景區(qū)游客的參與感，除了互動(dòng)項(xiàng)目的設(shè)置，可以通過景區(qū)景觀設(shè)計(jì)來實(shí)現(xiàn)。

（1）優(yōu)化景觀設(shè)計(jì)體驗(yàn)：包括優(yōu)化景觀廊道、游步道、交通游覽設(shè)施、觀景臺(tái)、游憩小品等設(shè)施；景觀游線的設(shè)計(jì)要突出趣味性、人性化、個(gè)性化。強(qiáng)化景觀體驗(yàn)，可以利用現(xiàn)代科技，增加一些刺激的設(shè)施和活動(dòng)。

(2)深度開發(fā)景觀體驗(yàn)：在保護(hù)景觀生態(tài)的前提下，將在地文化與自然景觀進(jìn)行創(chuàng)意融合，給游客意外的驚喜和深刻的印象，有利于景區(qū)的口碑傳播。

二、沉浸式——“深度沉浸”體驗(yàn)?zāi)転榫皡^(qū)帶來高償付性、高社交性、高粘度、高個(gè)性化等全新的特點(diǎn)，不僅可以提供全新的景區(qū)體驗(yàn)內(nèi)容，更能帶來景區(qū)旅游格局的變革。沉浸式體驗(yàn)不僅僅是景區(qū)某一項(xiàng)目帶來的，甚至可以涵蓋到所有的內(nèi)容，從景區(qū)APP開發(fā)、行、娛、游、購、住等各大元素，均可以體現(xiàn)沉浸式的特色，當(dāng)然最突出的還是沉浸式演藝和沉浸式夜游。

（1）沉浸式演藝：隨著人們對(duì)旅游過程中互動(dòng)性和參與性要求的不斷提高，“沉浸式”體驗(yàn)演出異軍突起，表現(xiàn)令人矚目。中國(guó)文旅市場(chǎng)“沉浸式演藝”的盛行是有具有中國(guó)智慧和特色的。

以相較于傳統(tǒng)演藝而言，“沉浸式演藝”以更高的一次性投入和運(yùn)營(yíng)成本，去換取開業(yè)后潛在的沉浸式流量紅利，沉浸式旅游演藝以其特有的互動(dòng)體驗(yàn)、專屬情境、藝術(shù)情調(diào)，日益受到游客們的喜愛，為景區(qū)文旅產(chǎn)業(yè)深度融合創(chuàng)出新機(jī)遇。

（2）沉浸式夜游：延長(zhǎng)游戲時(shí)間，增加景點(diǎn)的附加值，并開發(fā)白天+黑夜雙并行全時(shí)段旅游模式。據(jù)統(tǒng)計(jì)，夜間旅游人均消費(fèi)的貢獻(xiàn)至少是白天時(shí)候消費(fèi)的三倍，沉浸式夜游將成為景區(qū)旅游消費(fèi)升級(jí)的最大動(dòng)力源。

三、數(shù)字化——當(dāng)前不少景區(qū)的數(shù)字化、智慧化建設(shè)正不斷提速，利用數(shù)字化提升游客體驗(yàn)，可以更好地服務(wù)于消費(fèi)者。當(dāng)前景區(qū)急需對(duì)最常見的排隊(duì)、等候、資訊獲取慢等痛點(diǎn)問題，進(jìn)行一次“場(chǎng)景革新”，景區(qū)數(shù)字化升級(jí)應(yīng)運(yùn)而生。

（1）數(shù)字化管理：網(wǎng)上預(yù)約，刷臉入園、景點(diǎn)介紹在線播放……這些智慧旅游新服務(wù)，正在成為越來越多景區(qū)的“標(biāo)配”，給游客帶來更好的出行體驗(yàn)。目前國(guó)內(nèi)許多景區(qū)在游玩前的線上探索做得比較成熟，但游客在進(jìn)入景區(qū)后的環(huán)節(jié)，數(shù)字化改造還有很大的提升空間。游玩路線問詢、高峰期的吃飯問題、以及游玩項(xiàng)目排隊(duì)等，這些體驗(yàn)痛點(diǎn)或都可以考慮通過數(shù)字化的方式來緩解。

（2）數(shù)字化營(yíng)銷：如今的社會(huì)對(duì)于數(shù)據(jù)的應(yīng)用十分重視，大數(shù)據(jù)成了助力營(yíng)銷發(fā)展的神器，旅游業(yè)的營(yíng)銷也離不開此。景區(qū)營(yíng)銷要實(shí)現(xiàn)數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展，把游客變成顧客的最主要手段一定是數(shù)據(jù)。利用大數(shù)據(jù)平臺(tái)分析游客的年齡、喜好、旅游路線、消費(fèi)水平等，讓大數(shù)據(jù)落地應(yīng)用，形成精準(zhǔn)有效的營(yíng)銷方案，提供更好的個(gè)性化服務(wù)。

景區(qū)的數(shù)字化營(yíng)銷，內(nèi)容是關(guān)鍵，最核心的就是符合現(xiàn)在游客的需求，也就是說要有足夠的亮點(diǎn)和引爆點(diǎn)。對(duì)于傳統(tǒng)景區(qū)而言，如何精準(zhǔn)定位客戶群體，進(jìn)行廣告投放和營(yíng)銷一直是難點(diǎn)。缺少大數(shù)據(jù)作為支撐，傳統(tǒng)景區(qū)往往只能“廣撒網(wǎng)”。互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來，為景區(qū)指出了另一條道路。

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