中國的旅游古鎮，很容易被年輕人詬病成另一種迪斯尼。在地鄉村生活的真人秀看似競爭激烈，但“土”的形式又幾乎如出一轍。作為知名景區的烏鎮并不是沒有這些問題，但又絕對特別，從木心老先生感慨著再也想不回來的凋敝老鎮，到如今的木心美術館、烏鎮戲劇節，以及正在開幕的、匯集了諸多國際大咖的當代藝術邀請展——20年里，這條找回活力的路徑別人不曾走過。

魔都周圍有好些古鎮，周莊，西塘，烏鎮，南潯，同里是屬于耳熟能詳級別的，木瀆，錦溪，蕩口，甪(lu)直，千燈這些名字可能又稍稍陌生了一點。我谷歌一下這些古鎮海報，尼瑪，這是一家公司設計的嗎？

來個小測試。

我把這些古鎮的經典照片順序打亂，然后一張張往下看。

對不起，差不多的畫面我自己也搞不清哪個是哪個了哈。你是從第幾張開始快速滑動手機的？是不是一開始還覺得江南水鄉，粉墻黛瓦的感覺不錯，但是十幾張照片看下來漸漸就視覺疲勞了。

所以測試結果：恭喜你和所有的人類一樣：喜新厭舊。

重點來了，在上面的圖片里潛伏著一個和其他完全不在一個段位的超級古鎮你看出來了嗎？

對不起，只是靠這些圖片還真辨認不出來。為了說明這一點，我特意制作了下面這張圖來說明光靠看圖是看不出一個產品的品質有多牛X（圖片有多會騙人我在上一篇文章里有詳細表述）。

還是直接上答案，這個超級無敵古鎮是：

哦！了解！世界互聯網大會嘛！

會址在烏鎮。

就是覺得這浩瀚無邊的國際范畫風和印象中的古鎮完全不搭。

少年！這一次你把原因和結果弄顛倒了。

因為：烏鎮是一個超級無敵古鎮

所以：世界互聯網大會才會選擇她

接下來，我來聊一聊這個超級古鎮（注意：下文中的烏鎮基本特指烏鎮西柵景區）。

一個收門票的大酒店

2007年

2007 年劉若英被選為烏鎮形象大使，

烏鎮西柵景區開發已竣工，

烏鎮在社會上的名氣便慢慢響起來了。

我去過很多次烏鎮西柵，

我們來看一下烏鎮西柵開發前的照片。

開發前的烏鎮西柵，能看到的是一些破敗普通的民房和一條臭水溝。從下面的對比圖可以看到，今天的烏鎮西柵和當年破落的古鎮在建筑制式上的聯系確實不大。如果一定要說有，可能是這條西市河和岸邊民房布局的骨架依稀還在。“修舊如舊”是烏鎮西柵保護開發的官方用詞，你也可以選擇相信。

如果你到過烏鎮西柵，仔細觀察就會發現，每一家民宿經營戶一樓營業的飯桌只有兩張，同樣的菜整個景區的價格一樣,做法也絕對一致。

烏鎮一再標榜的民宿房東，其實無非是烏鎮旅游公司統一管理下的員工。所以古建筑是假的，原住民是假的，這就是被磚家一再詬病的“楚門的世界”。

等一下！不要被磚家繞進去，看看游客的真實訴求。

仔細一想，好不容易有假期出個門旅游圖啥？一定不是來文物考察吧！你只是簡單地希望到一個古老且有質感的環境，你喜歡古鎮安靜恬淡卻又常常在不經意間透露出超乎意外的品質感。到了小鎮，得先問一下有沒有通暢的WIFI。小鎮民宿的外貌可以古樸，但是床單被套浴缸馬桶可不能古老。我愿意在殘垣破壁前感懷世事變遷，回到酒店我一樣要求獲得凱特王妃般的品質服務。這，才是真正的游客訴求。普遍低矮逼仄的古代民居如何做得到這種住宿體驗。

得感謝天才的烏鎮總設計師不糾結，不拘泥，在深入洞悉游客真正訴求之后，他大膽的給了我們一個“假”古鎮。

“假”原住民。

我觀察了很多破敗多年的“正常古鎮”，一旦旅游開發，原住民從原來較為拮據的生活轉變為每年都有一筆不菲的房屋租金入賬。坊間傳言湖北某古鎮由于旅游開發，突然發財的原住民歡天喜地夜夜笙歌，幾年內鎮里的離婚率暴增。另一方面，在古鎮做生意的商戶承受著房租的壓力自然在經營上花樣百出，面對只來一次的游客自然拉客宰客在所不惜。這是規律和常識，你去過中國的典型景區都會給你深刻體驗。

烏鎮不會發生這個狀況。

在這里提供各類服務的大部分人就是烏鎮原住民，但是再次回到烏鎮西柵的時候他們的角色變了。他們以烏鎮人的身份扮演著古鎮里的烏鎮人，但本質上就是烏鎮旅游公司員工。所以烏鎮的服務品質可控可管理，他們不需要去拉客宰客，倒反而會偶爾偷個小懶。這就一下子把烏鎮和其他“真實古鎮”區別開來了，這里居然真的出現了千年古鎮的慵懶氣質。

“假”的場景。

這是在烏鎮西柵的又一個經典畫面，你發現什么端倪沒有？

是的，在寸土寸金的景區，居然有那么多沿街門面是關閉的，這恬淡氣氛和其他古鎮花枝招展熱火朝天的style差異實在太大。原因很簡單，因為古鎮是假的。一個統一運營管理的“古鎮”當然可以讓你看到你希望看到的場景，這個畫面的名字就叫做“古鎮恬淡”場景，你服不服。

下圖才是一個“真實古鎮”應該有的畫風，反正你也熟悉的。

烏鎮在放棄了一部分商業利益，為你貢獻了“真實古鎮”所稀缺的恬淡氣質之后，便開始了屬于烏鎮的計劃。他在一條古街的掩護下，不顯山不露水的隱藏起了幾十個高品質酒店，共2001個客房。酒店類型品牌定位各異，但其實就是一家酒店。

前些年陪一幫朋友去烏鎮，恰逢大雨。當時走的是枕水酒店的VIP通道，從西柵的景區入口直接坐車進了酒店。

因為是直接進的酒店，朋友們在現代化的酒店，身處大尺度空間，幾乎已經忘了我們就在古鎮。

枕水酒店會議廳的序廳

然后我帶著他們穿過酒店從大堂倒走出來，僅僅跨過一道院墻，撲面而來的是如畫的雨中烏鎮。強烈的時空對比，烏鎮在那一剎那呈現出極具震撼性的美。此種感受終身難忘。

“假”的古建筑。

在烏鎮你會走過一段滿滿歷史感的老圍墻，沒有任何喧囂的景點商業，陪你一起的是滿墻的爬藤和清淡的陽光，讓你忍不住感慨這才是我想要的古鎮感覺?？墒悄銦o法想象在這樣一個不起眼的院門背后，會是一家小型精品奢侈酒店：恒益堂行館

藏在這個院墻后面的度假酒店日常價位起步就在1880元。

如果不是景區叫了些演員在這個圍墻的門口擺拍了這樣一個畫面，你很難注意到穿過圍墻的那個小門洞，后面藏了個五星級標準，擁有345間客房，從豪華總統獨幢套房到家庭臨河套間、標準間一應俱全的高級度假酒店。

古鎮圍墻后居然還藏著如此巨大的會議空間。

這是烏鎮算的一本好帳。烏鎮卯足勁的給了一個符合你想象的品質古鎮，讓你無可藥救地愛上這個恬淡地方，然后，然后，然后所有的一切就是讓你上床。是的，我沒有寫錯，2007年烏鎮的官方宣傳和我說了同一件事情。

「宿在烏鎮，枕水江南」

可能是后來烏鎮段位漸高，這個slogan便顯得有點太直接，而且以烏鎮的品質完全有信心可以實現復游，希望來過的客人和他們的朋友家人再來光顧，所以你就可以理解烏鎮啟用的新宣傳口號。

中國正常景區的復游率無限接近零，原因各自體會，旅游業發達國家復游率一般70%，2017年的數據東京迪士尼的復游率超過83.6%。

讓游客住下來，是這個世界上每一個景區最為重要的訴求，烏鎮就這樣舉重若輕地做到了。恰恰因為是一個“假”，才可以讓古鎮容下那么多現代化的酒店。當我們逛古鎮順著黃色的游線前行，完全不會知道黃線背后隱藏的2000多間酒店客房。

的確，烏鎮是假的古鎮。因為是假的，才有了可控的高品質服務；因為是假的，才有了彌漫整個古鎮的恬淡氣質；因為是假的，才有了充足的空間容納與國際接軌的現代化度假酒店。

所以烏鎮不是假，是涅槃。

2006年烏鎮的游客人數為159萬人，收入為0.88億元。

2014年，烏鎮的游客數量為692.2萬人，景區收入為9.67億元。

2015年，烏鎮游客接待量超過795萬人，同比增長14.84%，營業收入11.35億元，同比增長17.38%，凈利潤4.05億元，同比增長30.12%。

烏鎮戲劇節

2013年

如果說有一個人改變了近20年烏鎮的歷史，我想提陳向宏這個名字，很少會有人會反對，他就是前文中講到的那個不糾結的烏鎮總設計師。

小弟最為佩服的是陳向宏為烏鎮一次次的挖掘創造超級IP 。他成功的發掘了木心這一個超級IP，如果你對木心這個名字陌生，不妨讀一首他寫的詩：

記得早先少年時

大家誠誠懇懇

說一句 是一句

清早上火車站

長街黑暗無行人

賣豆漿的小店冒著熱氣

從前的日色變得慢

車，馬，郵件都慢

一生只夠愛一個人

從前的鎖也好看

鑰匙精美有樣子

你鎖了

人家就懂了

木心先生

陳向宏是在2000年讀到木心的散文《烏鎮》后，便決定找到他，并將他請回故鄉。而此時距劉歡在春晚唱歌曲《從前慢》還要經歷漫漫15個年頭。我以為這就是陳的天賦。

對于一個沒有太多歷史積淀的古鎮，像木心這樣的IP何其寶貴。雖然IP是個網絡熱詞，但在我看來，陳向宏從20年前操盤烏鎮開始，就已經把IP精神深深地根植在了烏鎮的DNA里面。這種超前意識只能說陳天生就是一個傳奇吧。（有價值的IP，在于通過時間的積淀與目標人群建立情感的鏈接，巨大的注意力吸引是IP變現的核心力量。動漫可以是價值IP，明星人設可以是IP。）

于是2015年底烏鎮有了木心美術館。

木心美術館由建筑大師貝聿銘的弟子，美國OLI建筑設計事務所的合伙人岡本博與林兵設計，內部景觀由法國博物館景觀設計師法比恩設計。不得不說，這里的每一個設計師都是一個獨立的大IP,而他們亦自有他們的粉絲群。而現在陳向宏和木心圍繞著烏鎮惺惺相惜流傳在江湖的各個版本故事，本身就是屬于烏鎮的又一個價值IP。

2003年，陳向宏認識了黃磊。關于他和黃老師不打不成交的故事江湖流傳甚廣。當時黃老師在烏鎮拍《似水年華》。

2007年，知性的黃磊把《暗戀桃花源》導演賴聲川請到了烏鎮。于是孟京輝導演也來了，微信群開起來，大伙湊一起搞個烏鎮戲劇節吧。

導演賴聲川（網絡圖）

傳統古鎮里搞意識形態前衛的戲劇節怎么聽怎么別扭，但是架不住文化人會忽悠。孟導隨口一句：“烏鎮搞戲劇節，謙虛謙虛全國第一 ，一般一般世界第三。”分析一下也沒毛病，全世界出名的戲劇節也就法國阿維尼翁、英國愛丁堡。

孟京輝導演；攝影師：MiouLi

一向對IP敏感的陳向宏自然不會讓這個機會溜走。于是大設計師姚仁喜操刀烏鎮大劇院，2013年，大劇院通過竣工驗收。

建筑師姚仁喜

于是在古鎮里多了一朵造型像并蒂蓮的烏鎮大劇院

從空中看隱藏在古鎮里的烏鎮大劇院。

同年，首屆戲劇節華麗麗落地。烏鎮又收獲了一個大IP，同時也收獲了來自國際的關注，來自年輕人的關注。

烏鎮已入戲。從2013年辦起戲劇節后，這個江南小鎮有了不一樣的氣質。（人民日報）

看到陳向宏高頻次的出鏡在戲劇節的各個角落，能夠強烈的感受到此人又在努力拓展烏鎮的IP矩陣，拓寬烏鎮的文化疆域。迄今為止，烏鎮戲劇節已經成功舉辦了五屆。

世界互聯大會

2014年

2014年

首屆世界互聯網大會

會址基本訴求：

接待來自世界的互聯網巨頭，要靠近上海，杭州

體現中國文化特色，要古鎮

實現絕對的安保，要封閉區域

大型國際會議，要容納數千人的高規格會議場所

群賢畢至，要有容納數千人的高級別住宿

這些是真正剛需，

此時，

真假古董云云的爭論，都先靠邊！

此刻，

要達到大會需求，

“假”古鎮卻成了唯一之選。

烏鎮同志，你已背負“假”的名聲，如今又要和互聯網虛擬產業掛上鉤，你這是跨過人山人海，打定主意在“虛”、“假”路上狂奔絕不回頭的意思嗎？

接下來烏鎮開啟了狂飆模式，把關于中國古鎮的想象一次次顛覆。

大體量的會議空間和江南水鄉氣質的無縫拼接。

氣質很水鄉，功能很摩登。

烏鎮和其他古鎮的氣質和距離越拉越遠。

烏鎮互聯網國際會展中心的烏鎮廳，最多時候容納3000人。

然后烏鎮又有了云舟賓客中心，里面最大的也叫烏鎮廳，很壯觀。

烏鎮互聯網大會主會場

我一次次的把這些在古鎮形象定位下隱藏著的巨大空間拿出來，是想表達一個觀點：古鎮不用古舊，一個有企圖心的古鎮就該要有這樣的規模空間，接待四方慕名客人。這是一個著名古鎮該有的格局，但是這種格局需要總設計師天才般的想象力和堅持的勇氣。

每屆互聯網大會都會讓這個時代最為矚目的英雄齊聚烏鎮。不過大佬們吃飯還是喜歡挑在這里。可能是大佬以前也是苦孩子，這樣的環境放得開。照片里的人你基本都認識。

細心的讀者有沒有發現。大佬們就是在前文提到的民宿一樓吃的飯。讓全球頂級人物聚到這張小小的飯桌上，烏鎮做到了。

2018年烏鎮游客量915.03 萬人次。

中國古鎮，烏鎮是名副其實經營效益第一。

而此時的烏鎮也在不停地迭代進化。

他自帶千萬級流量

他早已構建起IP矩陣

此刻的烏鎮，

已經進化為一個新物種！

我們期待他帶來更多的驚喜。

1999年

1995年元月，木心老先生來到烏鎮，找到自家的老屋，貼著墻根走了一圈，東張西望憮然感慨，認定這輩子再也不來烏鎮了。

同年十月，畫家陳丹青去杭州，繞到烏鎮。事后他寫下了這樣一段文字：“東西柵破敗凄涼，剩幾戶老人，聽評彈，打牌，河邊衰墻邊停著垃圾堆、鳥籠子、還有家家的馬桶，年輕人走光了。那種沒落頹敗，味道是好極了，我原是江南人，走走看看，絕對懷自己的舊，可是全鎮完全被世界遺忘，像一個炊煙繚繞、雞鳴水流的地獄?！?/span>

四年后（1999年）的大年初一，烏鎮一村民生火做飯不慎引發火災。時任桐鄉市政府辦公室主任的陳向宏被派到烏鎮去安置災民。工作結束后就被正式調任到烏鎮，開始了由他主導的烏鎮古鎮保護和旅游開發。

”烏鎮是假的“是句玩笑話和標題黨，不過07年烏鎮開始好起來的時候，各路磚家“烏托邦”“假古董“之類的酸詞滿天飛。但是我們真切地看到：

烏鎮的美好是真的

烏鎮在意每一個游客的那份赤誠是真的

烏鎮的陳老大如瘋子般打磨古鎮品質是真的

烏鎮是今天中國最成功的文化旅游度假目的地，沒有之一，這是真的。

編輯整理 | 歸派文旅 小鎮π