過去三年，不時(shí)散點(diǎn)爆發(fā)的疫情，讓長線游在“幾天爆火”與“長期冰點(diǎn)”間反復(fù)橫跳，城市內(nèi)及近郊微度假（包含露營、民宿等衍生業(yè)態(tài)）成為消費(fèi)者僅有的選擇，可以說是處在沒有對手的“溫室環(huán)境”，也因此，這類業(yè)態(tài)發(fā)展極為迅速，成為各大文旅企業(yè)拓展業(yè)務(wù)版圖的首選深耕方向和行業(yè)研究的關(guān)鍵詞。但這個(gè)暑期，長線游“王者歸來”。中國旅游研究院數(shù)據(jù)顯示，這個(gè)暑期國內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.39億人次，占全年國內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.1%；實(shí)現(xiàn)國內(nèi)旅游收入1.21萬億元，約占全年國內(nèi)旅游收入的28.7%，旅游熱度明顯高于2019年同期。截至8月15日，鐵路共計(jì)發(fā)送旅客6.14億人次；航班七月旅客運(yùn)輸量6242.8萬人次，較2019年同期增長5.3%。經(jīng)典長線游目的地也比過去三年熱鬧得多：北京故宮火到游客刷4小時(shí)搶不到一張票，攜程平臺上以西安為目的地的暑期訂單量同比增長164%，多數(shù)長線旅游目的地接待游客人數(shù)達(dá)到歷史最高水平。問題來了，當(dāng)“去遠(yuǎn)方”成為可選項(xiàng)，現(xiàn)在還有人去微度假嗎？
“七月剛開始的時(shí)候，我們都有點(diǎn)慌了，因?yàn)轭A(yù)定遠(yuǎn)不如預(yù)期。”中旅安吉和樂山谷度假區(qū)副總經(jīng)理王大志對新旅界感慨。2022年暑期，作為以長三角為核心客源地的微度假目的地，和樂山谷度假區(qū)內(nèi)的度假村、民宿、酒店入住率在上?；謴?fù)開放后飆升，七月起一直持續(xù)在90%以上，八月中旬后才略微回落，因此，他對2023暑期充滿期待。但當(dāng)七月真正來臨時(shí)，度假區(qū)入住率卻不到80%。“雖然之前也預(yù)想到了長線游分流帶來的影響，但沒想到會(huì)這么大?！?/span>
就在度假區(qū)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)做好了“這個(gè)暑假估計(jì)要相對遇冷”的心理準(zhǔn)備時(shí)，入住率又來了個(gè)“峰回路轉(zhuǎn)”。七月底，入住率開始逐漸恢復(fù)至90%以上，熱度一直持續(xù)至現(xiàn)在?！敖衲甑母叻迤谏踔帘韧暌L一些。一般八月在20日后入住率就恢復(fù)到淡季水平了，但現(xiàn)在都八月底了，還有很多游客留在度假村，抓住‘假期的尾巴’。”這樣一通“七下八上”后，度假區(qū)的營收同比2022年暑期整體略有增長，整體創(chuàng)造了2018年開業(yè)后接待人次和收入的歷史峰值。
不只和樂山谷一家經(jīng)歷了這樣的“預(yù)期過山車”。開元森泊度假樂園總經(jīng)理葉建平也表示，七月時(shí)開元森泊客流量同比去年下降了10%左右，但8月份后又恢復(fù)正常?！捌咴聲r(shí)大家期待值比較高，所以‘比往年差些’的感覺就更突出?！?/span>新旅界在采訪中發(fā)現(xiàn)，多個(gè)知名微度假目的地都呈現(xiàn)“七月客流量低于2022年同期10%~30%、8月持平或略高于2022年同期”的特征，包括開元森泊、和樂山谷，以及襄陽華僑城奇幻度假區(qū)、多家莫干山民宿和多家湖州露營地。
出現(xiàn)這一現(xiàn)象的核心原因是七月份為長線游出游高峰期，對親子家庭這一微度假核心客群分流明顯。“暑假是全年中最好的長線游時(shí)機(jī)，消費(fèi)者尤其是消費(fèi)力較高的高凈值游客都傾向第一時(shí)間‘走出去’。八月后，他們回來了，就到了微度假、周邊游的高峰期。””襄陽華僑城奇幻度假區(qū)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人吳金輝分析認(rèn)為。另外，莫干山部分民宿七月遇冷還與外國游客以及高凈值度假消費(fèi)群體出境有關(guān)。莫干山一民宿主范厘表示，部分疫情期間暑期來住宿的?？徒衲瓴⑽搭A(yù)定，“好不容易能夠出境，他們肯定先選擇回國探親或出境旅游?！?/span>
雖然經(jīng)歷波折，但許多微度假目的地的總客流量與總營收仍然實(shí)現(xiàn)了對2022年的反超。這個(gè)假期，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)客流超140萬人，雖然7月時(shí)客流量同比下降超20%，但暑期整體同比2022年實(shí)現(xiàn)了20%的增長。同樣是經(jīng)歷過“七下八上”，并非所有目的地都能最終反超去年。從新旅界了解到的情況來看，一站式度假目的地在八月的恢復(fù)情況整體好于民宿、營地和戶外樂園。后者雖有顯著回升，但在客單價(jià)、客流量恢復(fù)程度等方面仍然受限。季高兔窩窩親子樂園和德清奇幻谷茶野里野奢帳篷露營地相關(guān)負(fù)責(zé)人都表示，其客流量在八月份回升后仍略遜于往年。今年夏天，“離譜”的高溫引起廣泛關(guān)注。這理論上利好水樂園，但實(shí)際情況卻并非如此。多名受訪者觀察到，度假區(qū)內(nèi)水樂園的經(jīng)營情況都相對不理想，無論七八月都同比去年出現(xiàn)略微下降。業(yè)內(nèi)人士提供了幾個(gè)可能的理由：
臺風(fēng)導(dǎo)致降水日驟增，導(dǎo)致水樂園營業(yè)時(shí)間大幅縮短。
其消費(fèi)熱情向演唱會(huì)、音樂節(jié)等疫情期間受到限制、現(xiàn)在終于解禁的內(nèi)容轉(zhuǎn)移。
水樂園本地游屬性明顯，其核心客群被長線游分流后，很難從外地游客中獲得補(bǔ)充客流。
三是這點(diǎn)在一線城市水樂園上體現(xiàn)尤其明顯，“本地游客去外地了，外地游客都奔著知名景區(qū)而來，很少有人會(huì)去水樂園等本地休閑玩樂場所。”
人們愿意為微度假花多少錢？
雖然中央及各級地方政府出臺了一系列恢復(fù)和擴(kuò)大消費(fèi)相關(guān)的政策，但人們無疑在消費(fèi)上變得更加謹(jǐn)慎。今年點(diǎn)燃旅游業(yè)的各類“新概念”——特種兵旅游、City Walk、美食燒烤，核心都在于“花最少的錢，獲得最多的體驗(yàn)”。換言之，人們比原來更注重性價(jià)比。對“消費(fèi)降級”感受最強(qiáng)烈的是民宿。莫干山民宿主易萍告訴新旅界，其經(jīng)營的兩間民宿七月時(shí)客流同比下降了超40%。八月后雖然客流量恢復(fù)至超90%，但房間間夜價(jià)格并未同步恢復(fù)，仍然同比去年下降約30%-50%?！叭ツ?月，每晚1500-1600元的民宿，今年每晚才1000元左右。”
一些業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這可能與疫情期間民宿功能有限、價(jià)格本就虛高有關(guān)。但易萍表示，經(jīng)過疫情三年的發(fā)展，現(xiàn)在的民宿基本也相當(dāng)于一個(gè)“一價(jià)全包”的小型度假區(qū)，能提供豐富的配套活動(dòng)?！拔覀冇刑灼?，消費(fèi)套票的客人不僅可以在民宿住宿，還能在莫干山度假區(qū)內(nèi)體驗(yàn)漂流、槳板、爬山、露營乃至卡丁車等多種戶外活動(dòng)。民宿內(nèi)也有下午茶或一些體驗(yàn)活動(dòng)，能提供的增值服務(wù)和能玩的花樣我們基本都做過了?！?/span>
相比于單體民宿，度假目的地的功能性和服務(wù)能力更加綜合，價(jià)格并未出現(xiàn)民宿的“斷骨”式下跌。但葉建平也發(fā)現(xiàn)，人們消費(fèi)更謹(jǐn)慎了。整個(gè)暑期，開元森泊的入住率同比去年上升，但平均房價(jià)和人均消費(fèi)略微下降。相比之下，有大規(guī)模產(chǎn)品更新和新園區(qū)開業(yè)的微度假目的地似乎更有“漲價(jià)”底氣。7月28日，安吉和樂山谷旅游度假區(qū)二期項(xiàng)目中的文商旅綜合體“山谷吉市”投入試運(yùn)營，甫一開業(yè)便成為當(dāng)?shù)氐木W(wǎng)紅項(xiàng)目。王大志表示，因體驗(yàn)項(xiàng)目更加多元化，度假區(qū)內(nèi)的Club Med度假村、酒店和民宿的間夜房價(jià)不減反升，但消費(fèi)者熱情更甚。
在湖北襄陽華僑城奇幻度假區(qū)項(xiàng)目負(fù)責(zé)人吳金輝看來，產(chǎn)品和價(jià)格應(yīng)“因市而變”，根據(jù)不同屬性客源的不同消費(fèi)能力，研發(fā)匹配相應(yīng)的產(chǎn)品和優(yōu)惠引導(dǎo)消費(fèi)。他對新旅界闡述了其產(chǎn)品研發(fā)和定價(jià)采用的底層邏輯：“七月時(shí)，游客更熱衷于長線游，對周邊微度假中短線游產(chǎn)生較大的分流和沖擊，當(dāng)期客源以對價(jià)格敏感度較高的本地客群為主，因此度假區(qū)開發(fā)了“奇幻夜游”等短線產(chǎn)品，同步配置了相應(yīng)的優(yōu)惠政策以開發(fā)市場。八月后，支付能力更強(qiáng)的中高端游客回流，我們相應(yīng)對兩天一晚、三天兩晚的度假類產(chǎn)品進(jìn)行了價(jià)格回調(diào)?！?/span>總體來說，“消費(fèi)降級”趨勢確實(shí)存在。但不少從業(yè)者表示，比起關(guān)注不可改變的部分，更應(yīng)注意現(xiàn)階段特定經(jīng)濟(jì)背景、市場環(huán)境下企業(yè)應(yīng)如何認(rèn)知消費(fèi)現(xiàn)狀。總體來說，現(xiàn)階段文旅消費(fèi)呈現(xiàn)以下特點(diǎn)：
假日經(jīng)濟(jì)特征明顯，寒暑假、長節(jié)假和周末經(jīng)濟(jì)紅紅火火，但文旅項(xiàng)目平日、淡季如何拓客仍是難點(diǎn)問題。
- 高凈值親子家庭客群消費(fèi)能力較穩(wěn)定，對應(yīng)的家庭度假類產(chǎn)品價(jià)格也較為穩(wěn)定，并未出現(xiàn)明顯下滑。
年輕消費(fèi)者消費(fèi)能力有一定下降，習(xí)慣偏向小額、高頻，注重性價(jià)比，但在文化娛樂體驗(yàn)方面仍然舍得花錢。
因此，在文娛休閑體驗(yàn)方面升級空間大、業(yè)態(tài)更豐富、以親子家庭為核心客群的一站式度假目的地類微度假產(chǎn)品價(jià)格仍能相對維持高位；民宿及未進(jìn)行顯著內(nèi)容體驗(yàn)更新的目的地則需靠更優(yōu)惠的價(jià)格實(shí)現(xiàn)引流。
長線游“王者歸來”，加上出境游逐步復(fù)蘇，微度假不可避免要脫離“溫室”環(huán)境，直面競爭更加激烈的旅游市場。但微度假產(chǎn)品的運(yùn)營者也并未“坐以待斃”，而是在產(chǎn)品、運(yùn)營、體驗(yàn)等各方面持續(xù)更新升級，以確保能對消費(fèi)者形成持續(xù)吸引力，留存好過去三年中對本地近郊微度假目的地已有了“基礎(chǔ)好感分”和一定消費(fèi)習(xí)慣的核心客群。擴(kuò)大客群
——吸引外地游客、主題深度游團(tuán)客
微度假，顧名思義，以本地及周邊市場為核心。因此，加大本地市場開拓的力度深度，在本地市場上尋求更大的增量，把市場打得更透是微度假產(chǎn)品運(yùn)營方的“必選項(xiàng)”。相應(yīng)方法也較為多元：加大抖音、小紅書營銷；針對不同時(shí)節(jié)、群體制定對應(yīng)優(yōu)惠政策和組合產(chǎn)品等。但另一方面，伴隨長線游恢復(fù)，對微度假市場形成持續(xù)分流，部分微度假項(xiàng)目也要考慮開拓更大市場，吸納周邊省市消費(fèi)者。比如，長三角地區(qū)（江浙滬）為微度假最發(fā)達(dá)的地區(qū)，本地客群占總體客群約60%~80%；但今年暑期，來自北京、天津、山東等地消費(fèi)者逐漸增多。位于中部地區(qū)的襄陽華僑城奇幻度假區(qū)同樣在嘗試將更多周邊省份納入客源地范圍。“今年是我們?nèi)鎲?dòng)旅游度假區(qū)運(yùn)營管理模式的元年，現(xiàn)階段核心客群仍以湖北省內(nèi)為主，局部游客來自湖南。未來，我們會(huì)進(jìn)一步拓展市場，打出品牌，希望能輻射江西、湖南、重慶、陜西、河南等周邊省份?！?/span>拓展高端定制游、主題游團(tuán)客群是另一可行方向。比如，和樂山谷正在加強(qiáng)婚宴、寵物、會(huì)議沙龍、產(chǎn)品發(fā)布等主題團(tuán)隊(duì)接待產(chǎn)品的打造，希望借此形成更穩(wěn)定的客流，填補(bǔ)淡季市場。為此，度假區(qū)內(nèi)的酒店宴會(huì)廳正在改造，餐飲產(chǎn)品也在進(jìn)行配套升級?！拔覀兿Ｍ麑⒒檠绲臉?biāo)準(zhǔn)再往上提，提供更高品質(zhì)的服務(wù)也拓寬產(chǎn)品的盈利空間?！?/span>
王大志特別提到，“寵物+旅游”市場潛力巨大。遵循這一判斷，和樂山谷與上海中旅達(dá)成合作，推出寵物友好的一日微度假產(chǎn)品“汪星人山谷找浪派對”，包含寵物友好庭院套房住宿及周邊景點(diǎn)的活動(dòng)體驗(yàn)。他表示，許多“寵物+旅游”活動(dòng)日均客單價(jià)能達(dá)到3000元以上。“其實(shí)人和寵物現(xiàn)在也算某種‘親子家庭’了，對愛寵人士來說，寵物就是家庭成員之一。就像親子游不只是提供兒童用品，寵物游產(chǎn)品也不是在房間里配備個(gè)寵物食品或貓砂盆就可以，寵物的吃、穿，美容、保養(yǎng)、娛樂、教學(xué)等，都可以與旅游相結(jié)合?！?/span>——度假產(chǎn)品升級，豐富多元業(yè)態(tài)度假產(chǎn)品體系的完善與夜游體驗(yàn)的優(yōu)化能為項(xiàng)目帶來可觀增量。比如，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)暑期推出了露營產(chǎn)品探索營地中心，度假區(qū)正式形成“露營+景區(qū)+酒店”的度假產(chǎn)品體系，吸引許多家長帶孩子前來體驗(yàn)。而7D宇宙主題煙火秀、奇幻火星音樂節(jié)、奇幻夜光大巡游等項(xiàng)目也對夜間文旅營收的帶動(dòng)起到了關(guān)鍵作用。——強(qiáng)化文化賦能，增加文化活動(dòng)文藝體驗(yàn)文博熱令各地頭部博物館一票難求，TFboys演唱會(huì)引爆西安，這個(gè)暑期，文化藝術(shù)類活動(dòng)對旅游的帶動(dòng)有目共睹。因此，用好文化賦能，利用文化藝術(shù)活動(dòng)拔高和確立產(chǎn)品調(diào)性，擴(kuò)大文旅目的地影響力也成為重要手段。和樂山谷就選擇了“文藝感”作為發(fā)力點(diǎn)。場景上，中旅安吉公司聯(lián)手福建網(wǎng)紅品牌泉州橘若文旅共同打造了文商旅綜合體和樂山谷·橘若，憑借摩洛哥風(fēng)情的城堡造型與極具空間感、幾何感的內(nèi)部設(shè)計(jì)迅速躍升為本地網(wǎng)紅打卡點(diǎn)，其內(nèi)部的咖啡館和民宿上線不到半個(gè)月就分別登上抖音湖州咖啡廳收藏榜與客棧民宿人氣榜榜首。內(nèi)容上，其推出了趣春天藝術(shù)節(jié)、落日音樂會(huì)、山谷奇遇季、潮萌趣玩節(jié)等主題節(jié)慶活動(dòng)，舉辦中國動(dòng)漫百年影展、水豚IP主題展、當(dāng)代插畫藝術(shù)展等多種文化藝術(shù)活動(dòng)。這給項(xiàng)目的客群結(jié)構(gòu)帶來了變化：“我們原本的客群以中高端親子家庭為主，這類活動(dòng)吸引來很多年輕人?！蓖醮笾颈硎?。音樂節(jié)、演唱會(huì)是最具熱度效應(yīng)的文化類體驗(yàn)之一，不僅能給項(xiàng)目本身帶來可觀的客流與營收增量，更能吸引大量非本地客流，對整個(gè)城市形成旅游賦能。暑假期間，襄陽華僑城奇幻度假區(qū)舉行了“奇幻火星音樂節(jié)”，邀請到周筆暢、吳克群等明星參與，讓游客與喜歡的明星零距離互動(dòng)、參與萬人大合唱，并通過打造抖音、微博話題，進(jìn)行“娛樂+文旅”的線上線下同步營銷，引爆話題熱度，最終實(shí)現(xiàn)“流量變現(xiàn)”的轉(zhuǎn)換。——用好抖音、小紅書，與專業(yè)網(wǎng)紅合作“加大在抖音、小紅書上的營銷力度”，幾乎每一位受訪者都提到了這點(diǎn)。雖然旅游業(yè)普遍在疫情期間就已經(jīng)注意到了這類種草平臺的強(qiáng)宣傳效應(yīng)，但許多是在2023年才開始加速發(fā)力，在其上進(jìn)行系統(tǒng)性品牌與項(xiàng)目宣傳，拓展年輕市場增量客群。王大志告訴新旅界，自2022年起中國旅游集團(tuán)從領(lǐng)導(dǎo)層便開始高度重視抖音、小紅書帶來的能量釋放。2023年旅游業(yè)加速復(fù)蘇后，安吉和樂山谷項(xiàng)目加強(qiáng)與網(wǎng)紅旅游達(dá)人的合作，提高旗下項(xiàng)目在抖音、小紅書上的曝光量，在相關(guān)平臺的費(fèi)用投入占到總營銷費(fèi)用的70%。莫干山民宿主易萍也表示，現(xiàn)在自己開始認(rèn)真找專業(yè)網(wǎng)紅與旅游達(dá)人對民宿進(jìn)行宣傳。相比于能持續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品更新升級的度假區(qū)，單體民宿在產(chǎn)品上的提升余地有限，體驗(yàn)優(yōu)化在經(jīng)過多年運(yùn)營后也基本到達(dá)了極致，“能做的都做了”。此時(shí)，優(yōu)化營銷就成了重中之重。“這兩年已經(jīng)不能只靠產(chǎn)品取勝了，酒香也怕巷子深。如果什么都不做，就只能掉隊(duì)了?！?/span>
她特別提及，雖然民宿大多也要靠自己的公眾號、抖音號進(jìn)行私域流量沉淀，但只靠民宿主“自己隨便拍拍”就想在抖音上提高曝光度，起到真正的營銷效果是很難的，必須重視網(wǎng)紅、旅游達(dá)人的專業(yè)能力和專業(yè)效果。“如果你自己是專業(yè)的，或者真能花所有時(shí)間去經(jīng)營賬號另當(dāng)別論，但民宿主大多需要一個(gè)人管民宿的運(yùn)營、財(cái)務(wù)、衛(wèi)生等一堆事，很難做好營銷。而且自己的賬號只能從0開始，種草能力遠(yuǎn)不如有粉絲基礎(chǔ)的網(wǎng)紅達(dá)人。所以不要在這方面不舍得花錢。”
總體來講，從業(yè)者對微度假產(chǎn)業(yè)的后續(xù)發(fā)展?jié)摿Τ錆M信心。
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