轉(zhuǎn)眼之間，暑期市場(chǎng)已過(guò)半。研學(xué)大熱，但價(jià)格虛高、產(chǎn)品品質(zhì)不高引發(fā)關(guān)注；演唱會(huì)經(jīng)濟(jì)爆火，TFBoys粉絲與路人之間“演唱會(huì)到底能不能帶動(dòng)西安旅游”的罵戰(zhàn)正如火如荼；酒店價(jià)格暴漲，“月薪2萬(wàn)住不起如家漢庭”登上熱搜。在本期暑期專題中，新旅界（LvJieMedia）重點(diǎn)聚焦關(guān)注沉寂三年的長(zhǎng)線旅游目的地。這個(gè)暑期，它們的業(yè)務(wù)恢復(fù)到了什么程度？疫情期間，很多景區(qū)采取了諸多手段“修煉內(nèi)功”，這些提升在暑期游這一“大戰(zhàn)場(chǎng)”上起到了怎樣的作用？他們又如何看待“消費(fèi)降級(jí)”？這個(gè)暑期，高溫、暴雨等極端天氣，也無(wú)法阻擋人們出游的熱情。避暑游成為“香餑餑”。攜程數(shù)據(jù)顯示，暑期以來(lái)，以濱海游、草原游、高原游為代表的傳統(tǒng)避暑目的地機(jī)票訂單量，較5月同期增長(zhǎng)23%。7月以來(lái)，貴州省貴陽(yáng)、六盤水、安順的旅游整體訂單量，同比分別增長(zhǎng)70%、50%和81%；三地避暑類度假產(chǎn)品訂單量均呈現(xiàn)倍數(shù)級(jí)增長(zhǎng)，貴陽(yáng)的避暑度假產(chǎn)品訂單量同比上漲15倍。
新旅界了解到，暑期旅游旺季疊加避暑熱與積壓旅游熱情釋放，現(xiàn)階段，長(zhǎng)線游目的地景區(qū)客流情況已基本恢復(fù)至2019年水平，甚至實(shí)現(xiàn)反超。四川邛崍市4A景區(qū)平樂(lè)古鎮(zhèn)的接待人次同比19年上漲20%左右，營(yíng)業(yè)收入上漲15%左右。
貴州5A景區(qū)、避暑勝地百里杜鵑的暑期避暑客流也恢復(fù)到了日均2萬(wàn)-3萬(wàn)人次的水平，與疫情前基本持平。
曾因“摔碗酒”成為抖音熱點(diǎn)話題的陜西非遺文化特色街區(qū)永興坊，也基本恢復(fù)了疫情前的繁榮，假日客流量和營(yíng)業(yè)收入同比已超出2019年水平。
桂林旅游營(yíng)銷總監(jiān)鄭寧麗對(duì)新旅界表示，其旗下景區(qū)在暑期七八月份的恢復(fù)情況明顯好于上半年。“因?yàn)榈谝患径纫咔榈挠绊戇€未完全消散，所以我們1月-7月客流量整體恢復(fù)至2019年的85%；但如果單論7月，客流量較2019年上漲20%。”
避暑游的火熱也帶動(dòng)了高端避暑度假市場(chǎng)。復(fù)星旅文聯(lián)席總裁、Club Med中國(guó)區(qū)CEO徐秉璸也表示，中國(guó)市場(chǎng)整體表現(xiàn)明顯優(yōu)于疫情前的2019年，Club Med地中海俱樂(lè)部整體營(yíng)業(yè)額增長(zhǎng)五成。受極端天氣的影響和集團(tuán)本身Summer Mountain Holidays（夏季山地假期）戰(zhàn)略加持，氣候適宜避暑的目的地度假村暑假表現(xiàn)尤為火爆。7月第一周，長(zhǎng)白山度假村的平均入住率高達(dá)95%，在2日-4日連日滿房，從整個(gè)7月的預(yù)訂量來(lái)看平均入住率達(dá)到88%，考慮到當(dāng)前環(huán)境下，不少消費(fèi)者會(huì)在最后時(shí)刻預(yù)訂，入住率有望繼續(xù)攀升。
在高溫存在感尤為凸顯的暑期，夜游成為人們的出行首選。許多文旅項(xiàng)目的夜游板塊在疫情期間已很有市場(chǎng)，現(xiàn)在更是恢復(fù)迅速。成都夜游錦江項(xiàng)目的營(yíng)銷負(fù)責(zé)人楊苛告訴新旅界，項(xiàng)目客流量同比2022年翻了2.7倍以上。“暑假期間，基本上開始售票不到半個(gè)小時(shí)，當(dāng)天所有船票就都賣完了。目前我們也正在規(guī)劃增加游船來(lái)滿足游客增量。”過(guò)去三年是文旅企業(yè)經(jīng)營(yíng)的“低谷期”，但也事實(shí)上成為了文旅目的地進(jìn)行自我提升的“內(nèi)功修煉期”。這個(gè)暑假，人們的出游熱情空前高漲，已實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品供給優(yōu)化升級(jí)的文旅企業(yè)得以在沒有特殊干擾的情況下正式接受市場(chǎng)檢驗(yàn)。事實(shí)證明，修煉內(nèi)功是有效的：許多目的地進(jìn)行了產(chǎn)品、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷的全方位升級(jí)并取得良好成果。西部景區(qū)升級(jí)：傳統(tǒng)轉(zhuǎn)“潮流” 拓展本地年輕客群
百里杜鵑是傳統(tǒng)避暑目的地，核心客群為中老年人，消費(fèi)項(xiàng)目以“吃住+景區(qū)門票”為主，“長(zhǎng)居農(nóng)家樂(lè)逛周邊景區(qū)”是他們主要的旅游方式。但當(dāng)?shù)卣⑽穆眉瘓F(tuán)和景區(qū)的“野心”遠(yuǎn)不止于此。百里杜鵑百旅集團(tuán)景運(yùn)公司市場(chǎng)部負(fù)責(zé)人唐朝貴告訴新旅界，為促進(jìn)旅游業(yè)態(tài)從單一的觀光游向復(fù)合型的康養(yǎng)度假游轉(zhuǎn)型，帶來(lái)不同客群的游客增量與二消，百里杜鵑開發(fā)了方家坪康體運(yùn)動(dòng)旅游度假區(qū)。
坐在雪圈上沖下山坡體驗(yàn)“速度與激情”的彩虹滑道，利用鐵索、腳蹬的輔助，進(jìn)行峭壁攀爬的“飛拉達(dá)”，在懸崖邊蕩秋千、踩在網(wǎng)兜上“晃”過(guò)山谷的懸崖秋千和網(wǎng)兜吊橋……這一目的地錨定年輕客群，以健身休閑運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)為主線，包含多種新興乃至“網(wǎng)紅”產(chǎn)品內(nèi)容。整個(gè)度假區(qū)的一期現(xiàn)已建成，于2023年五一前正式開園。“原來(lái)我們的主要客群是外地來(lái)避暑的中老年游客，但方家坪吸引了很多本地的年輕游客，也帶來(lái)了更多樣的二次消費(fèi)。”
對(duì)文旅行業(yè)而言，運(yùn)動(dòng)旅游度假區(qū)和網(wǎng)紅業(yè)態(tài)并非“新鮮玩意兒”，但在貴州并非如此。“起碼在貴州，這類產(chǎn)品目前是非常少見的，方家坪的出現(xiàn)填補(bǔ)了這類新業(yè)態(tài)的空白。”平樂(lè)古鎮(zhèn)市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理王杰也表示，疫情給了項(xiàng)目“在發(fā)展中彎道超車”的機(jī)會(huì)，過(guò)去的積淀，在這個(gè)暑假成功實(shí)現(xiàn)發(fā)力。“與疫情前相比，目前的項(xiàng)目配套更為完善，小火車、游船、山地越野、低空觀光、主題旅拍等項(xiàng)目的補(bǔ)充，讓項(xiàng)目在疫情后實(shí)現(xiàn)了供給能力與吸引力的雙重提升，營(yíng)收補(bǔ)充和收入結(jié)構(gòu)優(yōu)化更為明顯。”
“+IP”“+活動(dòng)”尋找新增長(zhǎng)曲線
近些年，隨著文旅融合程度加深，將文化IP打造為新吸引物的玩法逐漸成為主流。
近些年在這方面最引人矚目的是近期持續(xù)結(jié)合奧特曼、航海王等IP舉行系列狂歡活動(dòng)的海昌海洋公園：“五一”期間，海昌海洋公園接待游客恢復(fù)至2019年同期人次2倍以上，收入增長(zhǎng)近八成。7月以來(lái)海昌海洋公園游客接待量持續(xù)攀升，同比增長(zhǎng)近40%。IP產(chǎn)品的持續(xù)擴(kuò)容和升級(jí)為海昌海洋公園帶來(lái)扎實(shí)的業(yè)績(jī)回報(bào)。但除了主題公園，傳統(tǒng)自然景區(qū)也在加速“與IP結(jié)合”方面的發(fā)力。今年夏季，桂林旅游旗下景區(qū)參照知名游戲《原神》為參考的衍生旅行冒險(xiǎn)同人節(jié)目《原夢(mèng)冒險(xiǎn)團(tuán)》設(shè)計(jì)了旅游路線，開發(fā)出相關(guān)的“二次元式”旅游產(chǎn)品。“這個(gè)節(jié)目是在我們景區(qū)拍攝的，我們相當(dāng)于把節(jié)目走過(guò)的路線復(fù)刻到旅游產(chǎn)品里。”桂林旅游營(yíng)銷總監(jiān)鄭寧麗對(duì)新旅界表示。
桂林旅游和《原神》早在2020年便已“結(jié)緣”。2020年，《原神》攜手桂林旅游展開了主題為”從駐足到遠(yuǎn)行”的景區(qū)聯(lián)動(dòng)計(jì)劃，向全球玩家展示了桂林河山的秀美風(fēng)光。雙方一直保持合作聯(lián)系，景區(qū)成為游戲的場(chǎng)景設(shè)計(jì)的素材參考，游戲則成為宣揚(yáng)當(dāng)?shù)仫L(fēng)景與文化、擴(kuò)大影響力的最佳載體。除此之外，桂林旅游還孵化了“巖洞山水電音趴”等小眾產(chǎn)品。與帶動(dòng)作用顯著，但對(duì)場(chǎng)地容納性與運(yùn)營(yíng)能力、環(huán)境維護(hù)能力都有極強(qiáng)要求的大規(guī)模電音節(jié)不同，山水電音趴只是一場(chǎng)小型“文化盛宴”，面向“圈內(nèi)人”開放。“我們只是希望給相關(guān)小眾愛好者提供一個(gè)‘在優(yōu)美的環(huán)境里玩音樂(lè)’的環(huán)境。這即便無(wú)法帶來(lái)規(guī)模化收入，也能給景區(qū)增加文化屬性，開發(fā)出新產(chǎn)品、新通道。”深耕“國(guó)潮”傳統(tǒng)文化 線上線下“雙線運(yùn)營(yíng)”
說(shuō)起永興坊，許多人第一反應(yīng)仍是“摔碗酒”“網(wǎng)紅景區(qū)的營(yíng)銷神話”——畢竟7.5億摔碗酒短視頻點(diǎn)擊率、百余個(gè)抖音永興坊相關(guān)話題，“永興坊”相關(guān)高達(dá)1.9億的播放量實(shí)在令人難以忘懷。
事實(shí)上，除了營(yíng)銷，在過(guò)去的三年，永興坊也圍繞其深耕的傳統(tǒng)文化與非遺文化，進(jìn)行了全方位體驗(yàn)升級(jí)。永興坊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理高軍告訴新旅界，線上，永興坊建立了電商系統(tǒng)，推出品牌化產(chǎn)品和非遺講堂、非遺下午茶、非遺文創(chuàng)等線上體驗(yàn)，強(qiáng)化宣傳聲量與銷售變現(xiàn)，在景區(qū)外延續(xù)品牌影響力；線下，永興坊對(duì)園區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施進(jìn)行改造，對(duì)街區(qū)景觀、互動(dòng)大屏、非遺演藝場(chǎng)地、福街等進(jìn)行提升，尤其針對(duì)陜西戲曲博物館進(jìn)行重新打造，并加強(qiáng)非遺美食、非遺演藝、非遺課堂、非遺文創(chuàng)、非遺手工藝等5大業(yè)態(tài)的體驗(yàn)優(yōu)化。如這個(gè)暑假，永興坊舉辦了貫穿整個(gè)暑期的“暑期咥陜西 就來(lái)永興坊”主題活動(dòng)，呈現(xiàn)當(dāng)?shù)?01種特色小吃的同時(shí)，將飲食文化融入二十四節(jié)氣活動(dòng)，如“小暑食新”、“大暑咥面品茶”等，將節(jié)氣習(xí)俗、美食文化、非遺演藝、非遺手工藝、非遺文創(chuàng)等相融合，以沉浸式、體驗(yàn)感為特色進(jìn)行展現(xiàn)。同時(shí)重點(diǎn)設(shè)計(jì)了30余種非遺文化研學(xué)系列課程，涵蓋文化科普、非遺手工、美食制作、文創(chuàng)彩繪、戲曲演藝類、趣味活動(dòng)等六大板塊。“我們希望以創(chuàng)意的形式、年輕化的表達(dá)、沉浸式的體驗(yàn)，結(jié)合傳統(tǒng)、時(shí)尚及國(guó)潮的文化脈絡(luò)，深度打造永興坊國(guó)潮產(chǎn)品、場(chǎng)景與內(nèi)容。”高軍表示。打造全域旅游 配套完善產(chǎn)品升級(jí)
“如果你今年暑期和去年暑期都有來(lái)夜游錦江，會(huì)發(fā)現(xiàn)體驗(yàn)完全不一樣。”楊苛對(duì)新旅界感慨。“去年這個(gè)時(shí)候就是坐船看沿江景色與燈光秀，看完就完；但今年，我們?cè)诖嫌胁栊⒀菟嚕淮掠懈鞣N研學(xué)徒步產(chǎn)品，碼頭上也開了各種夜間市集、美食街和商業(yè)街區(qū)。”
夜游錦江一直是成都代表性文旅體驗(yàn)項(xiàng)目，以打造城市濱水空間綜合體，串聯(lián)起安順廊橋、合江亭等多個(gè)“網(wǎng)紅打卡點(diǎn)”。去年暑假后，除了基礎(chǔ)的游船項(xiàng)目，夜游錦江整合現(xiàn)有資源，開發(fā)出一整套“升級(jí)產(chǎn)品”：
- City Walk類都市漫游產(chǎn)品“夜游錦江·成都Citywalk”
- 實(shí)施水陸游線聯(lián)動(dòng)，為年輕人打造的國(guó)潮時(shí)尚社交空間暨愛情主題專線“錦江夜戀”
- 攜手哈哈曲藝社打造的內(nèi)含金錢板、諧劇、四川清音、竹琴等四川傳統(tǒng)曲藝演出的“錦江曲藝”
同時(shí)，還有歷史悠久的特色商品交易集市“錦江十二月市”、“國(guó)風(fēng)+沉浸式體驗(yàn)”的錦江不夜天、非專業(yè)愛好者也可以快樂(lè)登臺(tái)的“平凡人演唱會(huì)”、富含錦江特色歷史文化元素的劇本殺《望江猶記錦官城》等諸多特色活動(dòng)。
“機(jī)遇”總是青睞有準(zhǔn)備的人。在夜游錦江2022年研發(fā)了“夜行”相關(guān)產(chǎn)品后，2023年，City walk突然爆紅成為熱點(diǎn)，對(duì)項(xiàng)目起到明顯帶動(dòng)作用。楊苛感慨，這點(diǎn)令項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)方也始料未及：“產(chǎn)品剛推出的時(shí)候參與的人較為有限，今年City walk火了后，一下子供不應(yīng)求。去年我們只有一條線路，今年增加到五條。”
但另一方面，夜游錦江主打“城市夜游”，如果說(shuō)航線及配套產(chǎn)品是“體驗(yàn)形式”，成都的城市景觀與文旅內(nèi)容則是“體驗(yàn)核心”。因此，成都市以“夜游錦江”沿線各碼頭為節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行了不同主題場(chǎng)景打造及業(yè)態(tài)規(guī)劃，為項(xiàng)目形成了完善配套。如活水公園碼頭以“公園+研學(xué)”感知生態(tài)成都；成華碼頭以“王者榮耀”電競(jìng)IP開啟的新潮主題游線；東門碼頭以“市井+歷史”體驗(yàn)煙火成都；音樂(lè)廣場(chǎng)碼頭以“音樂(lè)+藝術(shù)”收獲時(shí)尚成都；石牛堰碼頭“科技+生態(tài)”收獲創(chuàng)新成都；東湖公園碼頭以“露營(yíng)+國(guó)潮”品味潮流成都……一系列活動(dòng)，全方位、多角度構(gòu)建了“夜市、夜食、夜展、夜秀、夜節(jié)、夜健”的產(chǎn)品鏈，讓夜游錦江從“坐船賞燈”的單一產(chǎn)品升級(jí)為成熟、多元的城市消費(fèi)體驗(yàn)。幾乎每個(gè)受訪者都表示，他們有感受到“消費(fèi)降級(jí)”。桂林景區(qū)以“大眾旅游”為主，同時(shí)提供面向部分高端客群及B端企業(yè)的高端旅游服務(wù)。同時(shí)接觸不同層次類別的消費(fèi)群體后，鄭寧麗發(fā)現(xiàn)，“高端消費(fèi)者保持高端，但中端消費(fèi)降級(jí)明顯；家庭親子消費(fèi)較為穩(wěn)定，年輕人消費(fèi)降維明顯。”
因此，雖然這個(gè)暑假旅游市場(chǎng)紅紅火火，但她對(duì)明年的市場(chǎng)情況預(yù)估較為謹(jǐn)慎。全球性的經(jīng)濟(jì)下行很可能會(huì)讓人們?cè)谙M(fèi)上更加小心。“大家憋了三年的出游熱情都等著今年釋放，今年市場(chǎng)形勢(shì)自然不錯(cuò)，形成了‘小爆發(fā)’；但等這一波熱情釋放完，明年人們的出游熱情有可能會(huì)出現(xiàn)明顯下降。但好在，現(xiàn)在國(guó)家頒布了多項(xiàng)促進(jìn)消費(fèi)政策，政策紅利可能會(huì)帶來(lái)一定的正面影響。”鄭寧麗說(shuō)。
為此，桂林旅游將在下半年開始為“備戰(zhàn)明年”做準(zhǔn)備。“今年我們主要是趁人們的出游熱情還在，服務(wù)好存量市場(chǎng)；未來(lái)我們會(huì)把產(chǎn)品進(jìn)一步細(xì)分，孵化更多面向青年群體的產(chǎn)品來(lái)做增量。”永興坊文化發(fā)展有限公司總經(jīng)理高軍則持樂(lè)觀態(tài)度。“我認(rèn)為消費(fèi)不存在降級(jí)趨勢(shì)，只是消費(fèi)理念和結(jié)構(gòu)發(fā)生變化，消費(fèi)趨于理性。其實(shí)從疫情之后，不僅是暑期，今年以來(lái)的每個(gè)節(jié)假日出游數(shù)據(jù)和消費(fèi)數(shù)據(jù)，都是在增長(zhǎng)的，可以看出來(lái)，整個(gè)文旅市場(chǎng)都呈現(xiàn)出復(fù)蘇和穩(wěn)定向好的態(tài)勢(shì)。文旅企業(yè)需要做的就是做好內(nèi)容、體驗(yàn)與超預(yù)期的服務(wù)。”平樂(lè)古鎮(zhèn)市場(chǎng)營(yíng)銷部經(jīng)理王杰也表示，雖然文旅市場(chǎng)客單價(jià)確實(shí)有降低情況，但不太認(rèn)同“消費(fèi)降級(jí)”說(shuō)法。在他看來(lái)，消費(fèi)疲軟的核心，是“供給沒有跟上”——文旅市場(chǎng)供給側(cè)的創(chuàng)新改革速度比預(yù)想要慢。因此，雖然旅游景區(qū)在營(yíng)銷活動(dòng)方面競(jìng)爭(zhēng)明顯、創(chuàng)新及引流欲望強(qiáng)烈，但下游創(chuàng)意策劃及執(zhí)行資源受疫情影響流量減少、供給能力不足；游客旅游消費(fèi)意愿強(qiáng)烈，但實(shí)際消費(fèi)水平降低，一方面是對(duì)旅游項(xiàng)目的話題性和體驗(yàn)性要求更高，傳統(tǒng)觀光游覽產(chǎn)品不再能滿足需求，另一方面，旅游二消產(chǎn)品千篇一律，義烏小商品加個(gè)包裝就叫文創(chuàng)，游客對(duì)此類消費(fèi)早已厭倦、自然不會(huì)再買單。“我原來(lái)預(yù)測(cè)疫情結(jié)束后的半年內(nèi)就會(huì)出現(xiàn)大范圍的行業(yè)調(diào)整創(chuàng)新和改革，但目前來(lái)看，文旅市場(chǎng)調(diào)整緩慢，并未呈現(xiàn)大幅度和趨勢(shì)明顯的改革創(chuàng)新。這可能是因?yàn)椋紫龋穆眯袠I(yè)資源支撐面較廣，就如同工業(yè)體系的健全支撐關(guān)系，而資源支撐面整體存在供給不足的問(wèn)題；其次，文旅企業(yè)經(jīng)歷疫情沖擊，收入受影響較大，加之投資風(fēng)險(xiǎn)較大，在項(xiàng)目投入和創(chuàng)新投入上較為謹(jǐn)慎。”“但整體而言，整個(gè)行業(yè)仍在升級(jí)途中。行業(yè)洗牌、消費(fèi)調(diào)整，供給創(chuàng)新方式是文旅項(xiàng)目持續(xù)發(fā)展的必由之路，相信有大批遠(yuǎn)見者在謀深謀遠(yuǎn)、悄然發(fā)力。”王杰
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