“城市營銷”的概念最早源于菲利·科特勒的《國家營銷》，“一個國家可以像一個企業那樣用心經營，一座城市也是如此”。而現代城市營銷事件的鼻祖誕生于1977年的紐約，當時紐約犯罪率達到史上最高，城中垃圾橫行、治安堪憂，城市經濟停滯，更不用說旅游業。著名平面設計師Milton Glaser收到幫助紐約提高旅游知名度的邀請，表示愿意為自己出生的城市免費設計宣傳logo。Glaster在信封背面用紅蠟筆畫下了這個意為“我愛紐約”的logo草圖，用圓胖的“心形”代替愛——這是人們第一次把心形符號做為“愛”的動詞使用。
最終草圖變成了紐約標志性的現代logo，由于可免費使用。每個紐約人都可以將“I NY”的標語印刷在自己的街頭活動中。而外地游客可以在這個logo里找到共情，于是logo被印在旅游紀念品和各種紐約產品上被廣泛傳播起來。這場“拯救紐約”運動帶動的城市旅游宣傳，因為logo收獲了巨大的影響力，這是第一個在全球產生影響力的城市宣傳logo，也是現代城市營銷的鼻祖。
在這之后，許多國際大城市為了提振旅游業而設計了城市logo，并把logo用在紀念品、手信、城市公共建設等不同地方，一個漂亮的城市logo就好像它的“高光時刻”，讓你聯想到它的多彩炫麗。
夕張市位于日本北海道，早年因富產煤礦而經濟起飛。不過礦產日漸蕭條后，夕張市轉營旅游觀光行業，但來的游客很少，市政府每年還要投入大量經費維持旅游設施，最終因入不敷出導致市政府破產。這迫使夕張不得不開始思考新的出路——從硬件投入轉而軟實力營銷，運用現代營銷手段建立獨有的城市品牌。由于夕張市的夫妻在全日本離婚率最低，于是當地政府把夕張包裝成為全日本最幸福的地方，號召全國幸福的夫妻都該來這體驗一下，將這座城市定位為快樂情侶或幸福夫妻的旅行目的地。同時還把當地有名的蜜瓜特產與幸福夫妻概念結合起來，做了一次腦洞大開的創意性包裝。營銷人員用一對可愛的卡通人物來宣傳城市的理念，打造城市品牌。夕張盛產哈密瓜，夕張夫妻有著一對哈密瓜頭，先生叫“倒產”，太太叫“赤字”，而日文的“夫妻”跟“負債”同音，暗示了夕張“窮得只剩愛”了（No money but love）。這個獨樹一幟的城市品牌，在日本諸多旅游城市的競爭浪潮中脫穎而出，閃爍著獨特新形象的光芒。不只是媒體跟向往成為幸福夫妻的人趨之若鶩，連餅干廠商，旅行社，酒商，零售店等企業也熱情贊助．引來各家媒體競相報道，讓日本的民眾認為幸福的夫妻該到夕張拿到幸福證明才是正道．不僅讓夕張市賺到了人氣，改善了政府的財政赤字．２００９年獲得戛納國際廣告節的金獅獎，更是令夕張市一夜間聞名全球。隨后圍繞“夕張夫妻”這一城市品牌夕張開發了一系列產品。包括官方的“幸福夫妻證明書”、卡拉OK、主題曲《愛的始發站》的CD、T恤、包具等一系列以“夕張夫妻”為肖像的商品。這個成功的城市營銷不僅使夕張走出了破產的困境，還讓種植哈密瓜的農民喜笑顏開，由于旅游者的大幅增加，當地把種瓜技術更精細化，嚴控質量，每年還舉辦瓜王拍賣大賽，前段時間甚至拍出了30萬一對的史上最高價，常年占據世界最貴水果排行榜前列。夕張哈密瓜的成功，無疑是將城市營銷和精細農業的結合發揮到極致的產物，旅游和農業本就是一對雙生子，雙方協調共同發展，便能帶來乘法效應。日本是個喜歡可愛文化的國家，除了夕張瓜夫妻，還創造了熊本熊這個風靡全球的吉祥物，這是一個超級成功的城市IP形象，使熊本縣從一個旅游業并不發達的農業省，變身為知名旅游勝地，剛開始2年內就為熊本縣帶來了1244億日元的經濟效益。下面來看看它的成功秘訣：設計師用熊本城的黑色作為形象設計的主要元素，大肚子、小短腿、萌系腮紅，搭配圓滾滾的大眼睛和咧開的大嘴巴，熊本熊被塑造成一個丑萌丑萌的可愛模樣，心寬體胖的樣子惹人喜愛。在形象與個性的結合方面，熊本熊發揮到了極致。為了吸引大眾對熊本熊的關注，熊本熊每次出現的地點、造型，甚至是捂嘴、揮手等動作都經過精心策劃與設計。去村莊野外放放牛，在超市里做收銀員，與名模走個秀，與其他吉祥物大打出手爭個寵……還當上了縣里的部長。熊本熊的“真實感”讓它平易近人，貼地氣的同時，吸引大批品牌來商談合作。一般情況下，一個動漫IP的誕生，都希望衍生出很多周邊產品，商家要使用肖像權和版權，必須支付費用作為回報。不過熊本縣政府并沒有走常規路線，為了挽救地方經濟，政府免收版權費，事實證明，這個免費商標策略非常有效的，熊本熊快速占領了“全世界”。據悉第一年就吸引了超過3600家企業申請合作，第二年這個數字又增加了5400家，產品包含零食、服裝、化妝品、文具等多種類產品，涉及衣食住行游購娛等整個產業鏈。這一舉措使得熊本熊迅速為日本，甚至全世界所熟知，連帶熊本也成為著名旅游目的地。熊本熊走紅后，熊本縣政府還不遺余力制定各種營銷計劃協助熊本熊在全世界展開宣傳。開通Facebook和 Twitter 賬號頻繁更新活動狀態，植入演唱會、電視劇、綜藝節目并與粉絲互動；策劃“失蹤事件”“尋腮紅啟事”“會面天皇”等公關活動，影響力輻射整個日本；雖然是公務員，但是打架、騎車、蹦極、撩妹、倒立……樣樣精通，表情包紅遍網絡。總之，由于熊本熊，熊本縣一改以往嚴肅的政府形象，親民幽默的形象深入人心，不斷刷新人們對熊本縣的好感。熊本熊也成為最成功的城市營銷經典案例。法國南部小城阿維尼翁雖然沒有巴黎的繁華，但卻是世界文化遺產之地和歐洲現代戲劇集中展示的大舞臺。1947年，法國導演、戲劇家讓·維拉爾創立了阿維尼翁戲劇節，其宗旨就是為了推動二戰后法國的重建和文藝復興，讓高雅的戲劇藝術走出殿堂、走入民間。如今這一節日已經成為當代表演藝術界最重要的國際盛典之一。每年7月，阿維尼翁小城變成一片戲劇狂歡的海洋，戲劇、舞蹈、音樂、電影、裝置、多媒體......多種類型藝術品在這里上演，在這段時間里，戲劇變成了一種日常生活的方式，文化和藝術如同魔法般流動在老城的各個角落。阿維尼翁戲劇節體現了一種精神：這座城市就是一個露天的論壇——參加者們可以就戲劇暢所欲言，并分享他們作為觀眾的感受。整整一個月里，每個人都可以參與到這種鮮活的當代文化之中。市民和游客可以自行出資購買服裝道具，在陽光燦爛的日子里，走上街頭，掙脫舞臺的桎梏，讓戲劇在阿維尼翁成為真正的“公民戲劇”。在城市的街頭，穿著戲服的演員們隨處可見，他們載歌載舞。大大小小的情景劇和現實生活交錯著，戲劇和生活水乳交融。這個戲劇節作為阿維尼翁城市的文化名片，其以文化帶動旅游和城市發展的功能不言而喻，成為世界各地戲劇愛好者朝圣的樂園。這個模式后來被引入中國烏鎮，讓江南水鄉變身為文藝的戲劇小鎮，成為東西方文化的交流之地。1、每一個城市，都有著自己的個性和歷史語言，要精準定位不要模仿復制，將城市最鮮明的特征彰顯給世人。2、用創新的、感性的、接地氣的方式讓受眾有興趣去了解城市并體驗互動，別出心裁的創意是成功圈粉的秘技。3、要有統一明確的城市IP標識，最好是擬人化可愛化的IP形象，并激勵城市居民、商家一起聯動推廣使用。4、定期策劃創意活動，全方位支持城市新形象新定位。5、利用好城市歷史、地理、特產和文脈傳承，并以新設計新包裝讓其煥發新魅力。6、打造節慶假日平臺，釋放城市活力和消費度，令世界聚焦和感受到城市的性格與特色。7、選擇與時俱進、最具性價比的傳播工具進行營銷，擅于借勢借力借智，花少錢辦大事方為大智慧。
關鍵詞：
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