如果地方政府“忽略旅游市場的基本價值”，就會找錯項目，做成無效低效項目的可能性就會大增。即便是有資本實力的企業，也未必就給旅游市場增加價值。新的時期，對地方政府要求進一步提高，必須有對行業和市場的精準把握，實現有質量的雙向選擇，才有把旅游業基本價值做上去的可能。如果投資者“忽略旅游市場的基本價值”，投資動作變形，結局就是低效和無效投入。5月9日，中國旅游協會理事會專題會議在無錫召開。中國旅游協會副會長，原國家旅游局副局長、黨組成員杜一力發表題為“旅游市場‘低效資產’和‘盤活’中的問題”的演講。現節選部分內容如下：一方面，每年都有上萬億的文旅項目開工。根據《文化產業評論》從各地發改委和文旅廳發布的重點項目梳理，僅2022年全國涉及文旅領域的重大項目就超3000個，總投資額超3.8萬億。另一方面，每年都有上百個項目被曝光。前一陣子被熱炒的“貴州黔南獨山縣文旅項目投資達400億”就是例子。說文旅投資的困境一直存在，是因為連續20年旅游都是投資熱點，但是身為熱點的文旅項目本身就沒有一個嚴格界定，也沒有清晰的支持或限定措施，全國都打“擦邊球”。混沌之中，商業資本在這個領域創造了很多人間奇跡，也帶來很多問題。特別是2018年資管新政去杠桿之后，很多項目貸款困難，后續投入難，三年疫情又加重了這個難度，集中露出水面。市場冰凍，真正進入困局。小的清盤了，大的僵在那里，清盤都沒法清。我們作為旅游產業的推進者，在看這些項目的時候，很心疼。特別是其中很多項目，本身對產業的發展是極具價值。比如貴州六盤水的梅花山，不少人認為當地條件不支撐，但是從旅游產業促進地方發展的角度說，這個項目作為工業城市轉型的牽引項目，做得很有想象力。“涼都”也好，“山地旅游省”也好，總得有項目支撐。產業層面也一樣。社會投資文旅最熱潮時期，各層級都有政府投資的平臺公司，各種平臺公司幾乎都有旅游項目。期間，適合文旅投資的政策也相繼推出，“小鎮開發”、“文旅產業園區”、“文創小鎮”、“全域旅游”、“新農村建設”、“舊城改造”，政策手段一直在創新。整個階段的基本特點，都是有以土地開發為基礎的開發項目，適合政府發力，政府也有了挑選企業的資源和能力。水大魚大，水大螃蟹也大。這個中間產生一些問題是一定的了。直接原因是“資本變局”。投資熱時，招大商引大資，做大項目，投入項目的借貸比例高，對資本市場的依賴性很高。局勢變化，貸款緊縮，項目沒法完成，于是成為低效和無效資產，這都是面上看得見的原因。業內認為最主要問題是“投資者根本不了解旅游市場”。考察市場研究案例，確實很多“盲動者”或者是“狂人”“奇人”。在西部的某縣，你看到投資200億的“旅游大世界”， 30萬人的城市，規劃有近3萬張床位的國際酒店群，十數座過山車之類的游樂設施，還有規劃中的“世界餐飲薈萃”，明擺著的，即便沒有資本寒冬的沖擊，落成之日便是難受之時。這種“不合規律”的項目投資人都有其小邏輯，地方政府接受這樣的項目，也有自己的考慮。如何把偏地變成投資熱土，如何拉升土地價值，不見之于投資寶典，但是城市經營者心里有“數”。那些年，“拉斯維加斯化”，“海花島化”的故事，就是很多人的學習案例。本質上說，在“土地金融”支撐城市發展的這個階段，旅游業規律是弱規律，資本市場規律是硬規律。資本是強勢。從資源配置的層面說，這就是“要素投入的不匹配”，地產資源、資本資源擠壓技術資源，出現資本泡沫、出現沒有市場的項目就是必然的。當年總結旅游業“投資少見效快”的那個旅游業和今天的旅游業已經有了質的區別。今天的旅游項目已經遠不是針對某個具體市場的投資，不是那個效益邊界和責任邊界都很清晰的閉環的旅游項目。現在的文旅項目，都是大拼盤，隨便拿出一個，不論什么文化主題，都有“核心博物館”、“歷史街區”、“文化消費街區”、“游樂大世界”、國際度假區、康養社區，還有超邊界的生態區、風景區等自然資源的加持，近旁肯定還有一個“現代新城區”。現在的文旅項目，就是一個以拉動整體環境為主要目的，以帶動周邊發展為主要“投資產出效益”的片區開發項目。過去的旅游項目1-2億，后來是10億-20億，現在100億—200億。投入產出的基本原則是“綜合項目整體收益”，都是城鄉空間的整合，各種資源的整合，各種業態的整合。我們所在意的“旅游吸引力”，在結構上就是這個空間的“餃子餡”。這個模式的始祖是華僑城，“旅游項目唱戲，房地產掙錢，整體收益平衡”成為首創，從2000年開始土地金融逐步成型，各地都有了金融資本，這個模式就成為城市化快速推進中的“經典”。中國旅游業發展獨特商業模式，“羊毛出在牛身上”的混合模式，越來越成熟，越來越精道。甚至，在“融合發展”“全域旅游”等過程中，“混合經營模式”不斷升級和“極化”，走出了中國旅游業發展的“混合發展模式”。并且， “混合式發展模式”是中國現代旅游業發展中的獨特模式，有突出的中國創造，有深刻的時代原因和體制支撐，還有對旅游業內在規律的拓展性運用。混合模式內在的邏輯，用經濟學理論表述為“旅游項目的正向外部性被內部化，在更大尺度上推動了區域發展”。旅游產業理論解釋為“旅游項目對城市發展的綜合帶動作用”。江湖的說法就是旅游開發帶動了城市提升，“羊毛出在牛身上，羊和牛形成了生態鏈”。從實際出發，各地文旅投資以重視“旅游附加價值”為基礎，這應該是我們的經驗，不應該否定。社會經濟進入高質量綜合發展階段，旅游投資項目具有綜合性、復合化和泛旅游特點，是這個階段內嵌的規律，應該充分適應和自覺利用。各地方政府落實“五位一體”科學發展理念，需要具體的產業途徑；做強做大旅游產業就是推動整體發展。在新時期旅游業轉型的問題是，旅游投資的“醉翁之意要回歸酒”。看重旅游項目的“附加價值”，首先是不能忽略旅游市場的“基本價值”；“更加重視旅游業的基本價值”，才能更好的發揮旅游業的附加價值。“面多了加水，水多了加面”的過程中，現在要“加面”，不然就太水了，就是低效無效、低質量發展。如果地方政府“忽略旅游市場的基本價值”，就會找錯項目，做成無效低效項目的可能性就會大增。即便是有資本實力的企業，也未必就給旅游市場增加價值。新的時期，對地方政府要求進一步提高，必須有對行業和市場的精準把握，實現有質量的雙向選擇，才有把旅游業基本價值做上去的可能。如果投資者“忽略旅游市場的基本價值”，投資動作變形，結局就是低效和無效投入。看企業投資旅游項目的計劃書都是“行住吃游購娛各大要素的集合”，都是多少板塊的綜合體，都是國內一流的產業集群，不少是世界級的旅游目的地。這一切規劃的前提，應該首先是核心吸引力項目的突破，沒有核心項目的獨特、獨創、獨具魅力，就是沒有核心競爭力。大而不當的項目，基礎市場不會支撐，希望延展的價值也是“無本之木”，就是“無效資產”和“低效資產”。所以，越是發揮旅游的綜合帶動作用，越要堅持對旅游市場規律的尊重，對旅游投資運維的弱投入，對旅游業市場價值的弱化，缺乏對專業能力和市場開發能力的鼓勵，最終會落后于人民精神文化的需求變化，失去創造文旅產品價值的功能。 第一繞不過去的核心問題是債務問題。文旅項目的債務重組。一方面是個政策問題，能夠納入地方債的應該盡量納入，基礎設施要剝離，地產部分要剝離。另一方面是個市場問題：有生命力的文旅項目，通過剝離債務，輕裝上陣，可以重獲發展——這個時候，市場問題、專業問題、技術問題就上升為發展的關鍵環節和瓶頸。對那些號稱文旅項目的項目，需要把有文旅價值貢獻的部分，或者是核心部分，拿出來甄別考核，不看規劃看市場，按市場反饋給予評價評級。我感覺“烏江寨”和“只有河南·戲劇幻城”債務重組的過程，體現了這個精神。第二是旅游項目綜合發展模式要完善和深化。三句話的思考，一是文旅混合發展模式不能變，現在條件下還不能一腳踢給市場，接不住。第二句話，轉型過程中，要區別對待。整體上對西部和不發達地區的支持政策需要執行得更久一些，更深入一些，細化一些。國家現在的財政支持中對西部支持是強有力的，是世界上最大力度的均貧富，但是在發展政策上，尤其是競爭性的市場上，看起來是統一政策，公平合理，但是因為發展階段的差距，事實上是不平等的。支持西部，只要愿意，方法很多，西部旅游項目建設的周期會更長，貸款政策應該給與相應支持。西部綜合性旅游項目的基礎部分，理應納入公共產品，給予低息長期貸款。再不然，國家專項債政策，可以直接設立西部省區文旅專項債。還可以考慮建立這些地區的政府產業基金，政策性的，專門解決短債長投中的問題，讓長線的旅游項目有長投的支持。第三句話是要促進“文旅項目和目的地的關系重建”。旅游發展中的扶貧模式、生態模式、公益模式，低碳模式，在鄉村振興中引領模式，就業優先模式，公民教育模式，其實還有社區模式，新的鄉鎮企業模式，各種發展都是旅游業綜合帶動作用的形式和模式，現在則需要在促進產業發展中成為“政策轉換器”，集中整合各種政策，形成對文旅產業的支持。第三是旅游項目的盈利模式要改變。轉型的話題說了很多年，沒有根本實現，企業經營模式要尋找新的樣板。正在轉型和調整的企業，華僑城、各地文旅投，模式越重，轉型越難；模式越重，對旅游業的影響力越小。轉型到基礎價值和文旅自身價值上來，就得扎扎實實做市場，做業態，做品牌，已有企業走在前面。第四是為市場主體加快轉型創造條件。做強“文旅消費帶動模式”，已經是社會的熱點，文旅部門無窮的創造性迸發出來，正在瘋狂內卷，創造性的卷。地方政府正在探索，從“我有資源”到“創造環境”，“培育產品”，再進化到“創造場景”。從產業的角度看，城市政府已經把“混合式發展模式”又往前推進了一步，基本變成城市政府成為銷售總平臺，負責創造品牌和創造消費場景。接下來，政府在培育市場主體中要有更多突破和創新，為市場主體的轉型創造條件。而我們市場主體，要從爭取資源到創造產品的轉變，從競爭資源到創造資源的轉變；文旅項目投資從“追求地產核心價值，變成追求文化核心資產”的轉變。尊重“原創”和“首發”是轉向文化核心資產的關鍵。
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