當下大多數投資機構對文旅賽道持觀望態度，主要原因在于近3-5年市場鮮少見到真正成功的文旅投資案例，文旅創業項目能夠實現上市的企業更是鳳毛麟角。不僅如此，一些資本方更是承認“只愿做山上的東西”，例如門票、景區交通、索道棧道、電梯等景區“茅臺型資源”。至于山下的設施，如酒店、民宿等，利潤值已經不到30%，且回報周期動輒數十年的項目，資本方的投資意愿并不高。

如此種種，文旅景區市場發展風向也在資本的變動中發生了轉向，文旅景區市場跟隨宏觀經濟環境的波動而起伏。以景區為例，資本變動僅是景區更新迭代的動力之一，宏觀環境影響下的消費變動更是推動景區前行的重要因素。從主營業務到產品構建甚至是運營細節，這些年，景區跟隨著整體經濟環境“公轉”的同時，更在不斷地“自轉”。一 

首先是不少景區的生存基石——門票。長期以來，我國大量傳統景區營收結構單一，主要收入來源就是景區門票及索道、車輛交通等基礎性項目。早幾年景區門票有三年不得漲價的規定，導致了解禁期一到，“三年不漲價”成了“三年必漲價”的情況。正是這樣的“漲價規律”，景區對門票的依賴程度日漸提升，有數據統計，這些項目占總收入比重高達70%-80%，毛利率達到80%-90%左右，是該類景區利潤的核心。

正因如此，在后疫情時期景區免門票的大趨勢影響下，一些觀光類且二次消費能力弱的景區深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區積極尋找出路，將門票收入“緩慢放棄”，轉向對景區二消市場的不斷探索。舉個經典案例，2002年，杭州西湖景區取消門票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區生意賬。

“門票依賴癥”的核心問題是，景區過去主要秉承的是“景點旅游”的單一化模式，二次消費產品稀少，從而導致了營收數字以門票收入為主，營收結構單一。在山岳型景區中，更是如此，3年前，“門票+景區客運（索道、景區觀光車）”的營業收入，單一的營收結構依然是景區的老大難問題。

不過，隨著“全域旅游”和“景區綜合體”的概念逐漸普及并深入景區之中，多元化業務被更多景區重視。不過，景區走的彎路也不少，例如不斷上馬的網紅產品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網紅秋千、搖擺橋、小火車……作為1.0產品，這些項目的缺點也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區也隨之迅速降溫而失去成色。當下，更多的景區開始打造2.0網紅產品，如長沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場景與體驗的濃縮與營造。

最后這個轉變，不僅發生在景區，更是席卷社會發展各個角落的一股浪潮——數字化/智慧化。據文化和旅游部數據中心發布的《全國“互聯網+旅游”發展報告（2021）》顯示，在線旅游消費總額已達萬億級。如此巨量的消費市場，對于景區而言，抓住趨勢勢在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區都已經開始轉變。以杭州的西溪濕地為例，購票之后，憑借著一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來越多景區更是推出線上預約、線上購票等一系列數字化轉型措施，使景區服務更為輕便智能。

在此背景下，智慧化也成為越來越多景區的標簽之一。值得注意的是，針對不同類型的景區，智慧旅游的實現需要不同的發展路徑，不然容易再次陷入“同質化”的僵局。此外，數字化并不意味著冷冰冰而無人味的僵化服務，而是在提供便利的同時，能更好地為旅行者提供服務。

盡管目的地成了現在不少景區轉型升級中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。隨著旅游行業的不斷發展，目的地的概念當下被學者認定為是一處能夠滿足旅游者需求的服務和設施中心。不難看出，環節中的各個主體被弱化，取而代之的是體系的呈現。

因此，對于景區而言，首當其沖的是要打破原本的“景點思維”的認知邊界，轉向“文旅目的地思維”。減少對原本景區中單一資源的依賴，改變生存邏輯，強調整體生態的協同前行，只有思維轉變之后，景區才能更從容地走進文旅的良夜。

思維轉變之后，需要落地至產品規劃至上。首先需要拒絕對網紅旅游資源的崇拜。網紅項目大多時候只能給景區帶來短暫的知名度，并不能演變成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些網紅項目的頻頻翻車，逐漸走向黑化，最終甚至有可能反噬景區。

擺脫了一些稍縱即逝的旅游項目的干擾之后，通往理想產品規劃的道路上，景區需要與在地文化并肩。對于不同的景區而言，在產品規劃方面有所不同。于自然景觀類景區，可以通過山岳為核心，配建體驗性產品和休閑型產品，使其成為一個相融相生的共同體，成為一個目的地。

在此之外，景區創造生活方式還有一個必須重視的文化注腳——酒店。對于酒店，日本建筑大師原研哉認為，“一家出色的好酒店是對當地最好的詮釋，代表著經過咀嚼的地方特色。”在幫助人們出行、安全的過夜、恢復體力和提供良好的睡眠的基礎功能之外，酒店更是一種咀嚼詮釋當地潛在的自然、通過建筑向住客鮮明并且印象深刻地展現設施，即景區獨有居停風貌的“傳話人”。

景區從確定何種風貌，到搭建產品框架，再對細節的不斷雕琢，并要滿足新興客群與時俱進的時代需求，絕不像過去那么簡單直接。隨著文旅融合的大趨勢發展，國有資本、民營資本勢必會全面進入這個行業的轉型建設之中，未來的景區作為文旅產業的一個重要承載，必然會發生翻天覆地的變化，是變成蟲豸，還是化身巨龍，靠的依然是內容、品質、運營以及品牌。大浪淘沙，真金留下，夢和繁華，一定只賦予掌握未來鑰匙的人！

疫情下旅游行業的發展方向

疫情沖擊下，國內旅游的發展方向可以概括為三個提升：城市休閑提升、鄉村休閑度假提升、國際旅游替代提升。

城市休閑提升

我國人均GDP已經突破一萬美元大關，進入后小康時代，我國的城市休閑將步入通過高質量發展滿足人民日益增長的美好生活需要的新階段。未來，我國城市休閑發展將形成以下幾種趨勢。首先，城市休閑發展將由規模型的水平發展向質量型的縱向發展，發展的質量將不斷得到提升。其次，城市休閑將迎來主客共享，不僅為客源地提供良好的休憩場所，同時成為本地居民的周邊游良好去處。

鄉村休閑度假提升

鄉村優越的生態環境和健康的生活方式，成為不少人旅游休閑的選擇。從傳統的觀光農業到休閑農業，再到鄉村度假，鄉村旅游不斷升級發展。尤其是在新冠疫情之后，鄉村成為休閑度假、短途周邊游的重要方式。在此過程中，鄉村要做好“三提升”，解決好“三難題”。第一就是鄉村休閑環境的提升；第二是鄉村休閑內涵的提升；第三是鄉村休閑業態的提升。鄉村休閑旅游發展，涉及鄉村產業發展多個層面，“土地、資金、人”是需要解決的三個問題。因此，首先要落實保障和規范鄉村休閑旅游產業用地。其次要整合各類鄉村休閑旅游產業資金。最后是培育和吸引鄉村休閑旅游產業人才。

國際旅游替代提升

受疫情影響，近年來國際旅游幾乎處于停擺狀態。但人們的旅游需求仍然是存在的，因此要積極處理好這一旅游需求，積極推出多樣的旅游出行方式，以國內游滿足多樣的出游需求。