當今已進入全民開發旅游的年代，旅游競爭高度白熱化，常規的旅游產品和項目已很維生存，旅游早已過了簡單地賣歷史和文化的階段，這個時候，資源一般的旅游景區就有了出頭之日！只有超常規、震撼性的旅游項目才能保證生存發展！做超越想象的項目，要做震撼世人的項目，要做意料之外的項目。你新、你奇、你特，你才真正搞懂了旅游開發之道。——熊大尋策劃機構

根據以往的經歷和經驗，很多運營不善，或者不盈利的旅游景區貌似是不約而同地犯了一樣的錯誤：

一、旅游行業是個新行業，旅游市場化，是個新命題，沒有先例可循，盲目的模仿，為景區的生存和發展埋下了隱患。

360行，最難做的就是旅游！完全無例可循，無法可依。

很多決策者開發旅游就是三板斧：考察、學習、模仿。先組織人馬到全國考察類似的項目，回來照搬抄襲，整個一模一樣的出來，這就是求同思維導致的全國景區千景一面、似曾相似，完全失去了旅游的魅力和市場的競爭力。

更可怕的是搞旅游力度十分大，上規模、上檔次，特別高大上，完全搞不清你的核心賣點在哪里？產品的亮點在哪里？市場的引爆點在哪里？

把景觀當成景區來打造，大門夠不夠氣派、建筑夠不夠高大、棧道夠不夠寬敞、綠化樹夠不夠多、燈光工程夠不夠亮、接待中心夠不夠檔次，這些他們最關心的，恰恰是游客最不感興趣的！游客為什么來？這個問題，極少被深度思考和關注，也從來不是他們思考的焦點。

所以，很多景區都是按城市景觀和市民公園的套路去搞的，投入還很大，看著也高大上，開業鑼鼓喧天，營業門可羅雀！

游客為什么一定要來？你的景區核心賣點在哪里？震撼性景觀在哪里？這些根本沒有考慮，因為城市景觀思維和市政工程思維是不用考慮這些的，一定要走出這兩種思維，深度思考消費者和市場，才能搞好旅游景區。

老板也同樣如此，在中國，有半數的老板有模仿官場思維的習慣，另一半老板確實是有很好的市場意識和手段。但因為是轉行過來第一次搞旅游，所以，也基本會走考察、學習、模仿的套路。

因為，旅游是最難做的行業，定位、產品和營銷都是變量，每個項目歷史文化、自然地理、民族風情都是天壤之別，完全無例可循，需要超級創意和震撼性的策劃，否則，沒有創意就沒有生意！沒有震撼就只有遺憾！

為什么幾乎所有行業的老板轉行過來搞旅游都不行？原因在于，旅游跟所有行業不一樣。

其他行業是一定要研究競爭對手，要把產品搞得像個產品，要搞得跟競爭對手差不多，這樣才有競爭力。

而旅游恰恰相反，千萬不要把旅游景區開發得像一個旅游景區！

千萬不要景區開發得跟別人一樣！這樣你就很危險了。因為這都是別人忽悠你的，大門和停車場要像樣，道路要像樣，接待設施要像樣，最后你的精力都放在這塊了你就不像樣了！你的精力和資金一定要放在不像旅游景區的地方，一定要放在游客會千山萬水跑過來買單的地方。這樣你的景區才有生命力，你才能賺到大錢。

為什么說旅游是投資大回報慢，原因就在于，你把大錢花到了完全不吸引游客的地方，完全花到了跟競爭對手一模一樣的地方！

旅游跟其他行業不一樣的地方還在于，你一出生就面對所有景區的競爭！

不要把眼睛盯在你和老鄉需要什么旅游方式上，不要把眼睛盯在周邊競爭對手上，而要面向全國，怎么跟全國景區不一樣，怎么把全國人都吸引過來。這樣你才能活下去的機會。

其他行業的老板轉行過來一下全懵了！完全搞不懂，還只能去搞考察學習調研老三篇。結果就是考察死、學習死、調研死！

第二、只識廟堂，不識江湖。只知道規劃設計院和著名大學，不會分辨好的規劃和策劃，需知人在江湖！

幾十年來的定勢思維，一提到規劃就想到院校，但是院校的設計師們基本上是出了校門就進了院門，沒擺過攤、沒跑過市場、沒搞過銷售、沒下過海、沒研究過消費者，請問你怎么把消費者吸引過來？！ 

要做好旅游策劃和規劃，一定要極限思考！一定要窮盡可能、做到極致！一定要拿出讓競爭對手冷汗直流的創意！一定要把項目當成是你自己投資的來做！這樣才能做好。不是把方案做得像個方案交差走人。

任何旅游項目立項報批必須做旅游規劃，這變成了行政程序，這個行業完全成了行政保護的溫床，沒有市場意識和高度競爭，這是一個幾乎無腦、毫無創意的行當。有專業人士作過統計，每年全國浪費在平庸規劃上的費用高達千億！因此導致的旅游項目投資失誤高達數萬億！ 

中國的旅游規劃99%都是抄襲模仿的平庸方案！中國90%的旅游景區賺錢難，跟這種鋪天蓋地的平庸旅游規劃有直接關系。 策劃規劃就是解決問題，一上來就要一針見血、一招致敵，能至少在三個創意上打動老板和企業班子的，恭喜你！總算找到1%的高手了！

另外，那些派總監、經理來談項目的、派所謂分公司老總來的，是因為這家旅游規劃公司的老板本身就不行，這個公司本身就缺乏頂級高手。旅游投資商的每個項目都是在搏命拼生死！對方的老總都不愿過來，你可想而知，最后是些什么人在做你的項目？他們有多少責任心、用了多少心在做決定你生死的項目？

中國99%的旅游規劃是這樣玩套路的：開篇幾十頁是經濟環境和市場分析、再來幾十頁全球各地同類項目的模式展示、然后幾十頁以四個字為核心的充滿文采的古典語句分點布局、最后幾十頁抄襲來的你看著似曾相識的項目。

領導和老板看了覺得學到東西了。其實，你危險了！這方案里沒有一個項目是根據你的條件原創的、沒有一個項目是震撼到吸引全國人的，你的規劃費白花了，你按這個方案去投資就完了！

第三、固定資產投資才是花錢，忽視創意和策劃，智力投資和策劃創意的錢舍不得花一分。

王健林最近把七十五個酒店和全部文化旅游項目賣給了富力和融創，江湖傳言是因為股債雙殺的壓力，真實原因也有一個是萬達旅游真的不太賺錢。一年二十多萬游客，怎么收回投資！有錢真的也做不好旅游。

與之相反的是迪斯尼上海開園，第一年就凈賺近百億，當年收回投資！中國首富當時放話：因為萬達在旅游業的存在，要讓迪斯尼二十年賺不到錢！這下真心的打臉了。

王健林為什么玩不過迪斯尼？

第一，不是有錢就能玩得好旅游！這個行當最需要的是震撼人心的創意，而不是錢。

第二，不是有一支強大執行力的團隊就行，旅游需要的是有超級想像力的人!鐵軍腦袋太硬了。

第三，蓋房子的人不懂＂蓋＂城堡的，塞滿容積率的大腦怎么鉆得出米老鼠呢?迪斯尼有太多的原創、太多的IP了！正是這些震撼性的創意決定了景區的生死成敗。這是有錢就是萬能的中國土豪思維所不能理解的。

2016年迪斯尼全球營收達556億美元，超過中國互聯網BAT三巨頭的總和。是什么支撐了這個百年老企業狂秒中國的互聯網企業？第一是創意，第二是創意，第三還是創意。因為這些創意帶來的各種原創卡通人物偶像，造成全球幾十億人都是它的粉絲。萬達則只會買過山車、買游樂設備。完全沒有搞懂旅游競爭的靈魂在于創意！

投資數百億，創意三年級！這就是萬達搞旅游難賺錢的原因。無形投資大于有形投資！無形投資指導有形投資！無形投資就是絕妙的創意策劃，沒有高明的創意策劃，投多少錢都等于白搭！

第四、對景區資源、定位和產品認識不清，盲目樂觀、盲目決策、盲目規劃、盲目投資。

一流二流的旅游資源早在上世紀九十年代就已開發完了，今天剩下的絕大多數旅游景點都是三流四流的資源。很多旅游投資者有四個不清：

一是對資源品位認識不清。

一看有山有水有樹林有空氣，自己就先醉了，修個大門搞條路，再出去考察學習把別人的東西抄襲模仿一些回來，就開始收門票了。孰不知自己覺得稀奇的，游客早已司空見慣，最后的結果就是門可羅雀。

二是對旅游策劃和旅游規劃公司認識不清。

平庸的旅游規劃必將讓你的投資血本無歸！中國目前已有上千個老板因為平庸的旅游規劃，把老本都賠到了旅游景區上。

三是對景區的定位不清，定位普通、吸引力不大。

只有吸引全國的游客才能讓景區持續發展，做大做強。所以，定位一定要是全國性的，千萬不能是區域性的。

四是對景區的產品認識不清。

老板對景區產品的理解大部分是：一定要開發自己看到過聽到過的項目和產品，這樣好像別人已經驗證了能成功，所以照搬過來，這樣自己才覺得安全放心！另外要熱鬧，老板還是有天生的市場嗅覺的，不然就做不了老板。他們很看重聚人氣、搞熱鬧的項目，比如游樂園、過山車、唱歌跳舞等等。這些俗套的項目不能說不好，也確實能帶來一些人氣，至少頭幾年還是可以的。但是，這些項目都是常規項目，著眼點還是當地百姓和周邊群眾，玩上幾次這些有限的人群就離你而去了。這些項目缺乏長遠的生命力和持續的吸引力。

關鍵是要抓住游客的心理，結合自己的優勢，創意開發出意料之外的景觀和產品來，自能生存發展，甚至后來居上。關鍵是把握三個環節：

一、要有一個過目不忘的旅游形象定位。

旅游形象定位關鍵是要做到“三個一”：旅游形象定位一是要做到人無我有，稀缺就是生產力！二是要做到天下第一，權威才有說服力！三要重復持續，持續勝過更好！

總結起來就是三個一：唯一、第一和專一。一個旅游形象定位只有符合這三個一，才是合格成功的。

比如，大理創意的旅游形象口號“風花雪月，逍遙大理”、 “風花雪月，自在大理”，讓大理走出了“五朵金花故鄉”的老生常談，邁向了世界級旅游新形象！“風花雪月”是生理感受，“逍遙自在”是心理感受，身心都把你抓住，你還能往哪里跑！“風花雪月”成為大理的超級名片，也成為中國最成功的旅游形象定位！

有了令人叫絕的旅游形象定位，名正則言順，言順則事成！定位定方向！定位定成敗！否則一個領導定位、文人定位和征集定位都會讓旅游發展失去方向和力量。

二、要有一個足夠震撼的世界奇觀，哪怕是創意出來的人造景觀。

中國三千多年縣市區哪個沒有生態旅游？哪個沒有山水森林？哪個沒有古鎮？哪個沒有名人故居？找一家旅游規劃公司按你城市的旅游資源再給你歸歸類、分分區、劃劃線、抄抄書，這樣的規劃你做了干嘛！

中國一流二流的旅游資源早在二十年前就開發完了，剩下的就不恭維了都是三流以下的！所以，諸位領導和投資商，一定要認真聽這句話：千萬不要高看你的旅游資源！千萬不要再按常規思路出牌！因為你拿的是三流以下的牌，再按普通的打法來出牌，你就別費這個勁了！干點別的會更有作為！三流的牌一定要有超一流的打法！三流的資源一定要用超常規的思路！這樣才有希望。

什么是超一流、超常規思路？簡單到一個點就是至少有一個世界奇觀！你有多少山水、多少森林、多少河流，這些一點都不重要。旅游就是賣創意，旅游就是賣奇觀，只要有創意和奇觀，一片荒地也會踩滿全國人民的腳印。不要認為有青山綠水就有條件搞旅游，這真的一點都不稀奇，太多太多了。花幾億建個平庸的景區賣不出去，這在中國每個縣市區都能看到。

三、要有一個令人嘆為觀止的營銷事件。

中國太多城市的旅游節慶活動最后的結果都搞成了自娛自樂，結局就是“一年熱、二年冷、三年四年就虧本！”，真正持續成功開展的節慶活動少之又少！大部分是靠政府舉全縣全市之力勉強撐著。

可以這樣說，90%的旅游節會都是在強顏歡笑。為什么撐不住？耗資大、勞師眾、沒創意，大部分是領導一拍腦袋就成了用財政強撐的自娛自樂。

旅游營銷最重要的是要有大創意，構思巧妙，抓住媒體的興奮點，然后免費利用媒體全面傳播你的景區。這才是旅游營銷的不二法門。