第三期微度假專題系列直播課程第三課，朵拉愛萌聯合創始人劉春暉進行主題為《微度假怎樣以親子用戶體驗為導向來規劃小而美的爆點景區》的主題分享，以下為分享內容整理：大家好，感謝大家，我們有這樣的一次機會，大家一起來溝通。今天跟大家分享的話題是《微度假怎樣以親子用戶體驗為導向來規劃小而美的爆點景區》。2018年底，國內的親子用戶已經有將近3億，二胎政策進一步釋放了新一輪的人口紅利。從親子游整體需求來講。在后疫情時代，長線游、遠途旅游、出境游等都受到了很大影響。整個短途游周邊游率先復蘇，并且保持了強勁的勢頭。可以說親子游市場是疫情后最早復蘇的細分領域，也是未來旅游的主流消費市場。作為文旅行業的從業者，更應該抓住機會，從親子用戶的體驗角度來入手，打造相對的符合消費需求的小而美的爆點景區。
今天主要從三個部分來分享：親子用戶的剛性需求、目前親子用戶可以選擇的景區現狀以及小而美的景區成為爆點的關鍵要素。首先是兒童需求和家長需求。對于孩童來說，玩的高興是最核心的游樂體驗，在活動過程中與父母產生互動體驗找到情感依靠，對于其他物質類、硬件類需求感受并不明顯。對于親子游客而言，家長是買單的人他們的需求更加多元化，整體環境是否適合親子互動，是否有相應的活動內容并且具備一定的知識性、娛樂性和健康度等能夠寓教于樂，以及娛樂設備的安全性，領先程度，舒適度甚至是新舊程度都是家長關心的重點。從家長角度而言，更希望每一次出行都能給孩子帶來收獲。親子游項目既要滿足孩子，又要滿足家長。從需求滿足上來講，只滿足其中一方是不夠，更需要豐富整個系列類型的客戶需求。其次，目前國內親子游客可以選擇的景區有五種現狀。第一、目前國內景區數量最多的是自然資源型景區，包括城市公園，森林公園、濕地公園以及國家公園等風景名勝。雖然滿足大部分游客旅行的需求，但對于親子游客來說，自然資源型景區體量大，親子游難度大，復園率較低。第二、主題樂園。在二三線城市的周邊都有大型主題樂園的布局，體量適中并且位于城市近郊區，比較適合親子游客游覽。但園區內的游樂項目更傾向于大齡孩子和年輕人，對于低齡兒童來說，門票較高，適玩的項目也并不多，一年一次甚至幾年一次的頻率對于親子游家庭來說很常見。第三、室內親子樂園。近幾年大型商場內部開設了很多室內動物園、游樂園等，可以填補很多碎片化的時間，復游率非常高。但疫情后大部分游客更偏好于室外開放空間， 相對而言室內場所環境比較封閉，人員比較密集并不符合游客旅游需求。第四、歷史名勝人文類型景區。這類景區是孩子旅行中主要獲取知識的目的地，也是研學旅行的核心課外基地。但從親子家庭的休閑旅行上來講，對于親子家庭的友好度不夠，傳統景區由于受歷史條件的約束，硬件條件會有所限制，并且對于0到5歲的低齡兒童去這些地方感受不到娛樂。第五、文旅小鎮。近幾年城市周邊形成了很多這樣的項目，把很多科技類、體育類、康養類以及教育類的項目融合在一起形成綜合度假區。但整體項目相對比較多，停留時間長，旅游成本也會較高，所以復游率偏低的，很難持續抓住游客高粘度的需求。綜合旅游市場旅游目的地的產品，是遠遠滿足不了親子用戶的復合性需求。孩子們需要游樂體驗需要情感釋放空間，而家長需要舒適的環境空間，安全的設施設備，友好的親子體驗，有意義的娛樂活動以及寓教于樂的收獲。從小而美的景區成為爆點的關鍵要素來講，我們怎么樣才能解決親自用戶的問題？我總結了以下6個關鍵要素來找到答案。以朵拉萌寵樂園舉例，為什么是開放互動式的戶外萌寵樂園？從自然環境上來講，我們需要比較大的室外的生態空間，通過沉浸式的一些互動式環境，打造人與自然的互動。其次很多景區投入了大量的資金來運營的IP，但動物是自帶IP的，孩子們天生喜歡和動物們親近，我們在樂園的核心吸引物上就減少了大量的資本投入。跟傳統的動物園相比，我們所選擇的動物種類呆萌可愛，親近人類自帶流量。對于親子客群來講，擁有高粘合度也就擁有了高復園率。核心關鍵的是投資回報，傳統的動物園投資較大，為了滿足動物的數量和稀缺性，占地面積大，體量相對就大，僅僅是野生動物的投資就要上億，而小型萌寵樂園屬于投資輕回報快的項目型樂園。開放式樂園更多的面積用來做生態景觀，比如說建設標準在50到300畝之間，建設用地比重只有10%。而動物的選型主要是迷你型、非保護類型且互動性好的動物，投資整體額度占比不高。從收益性上講，收入來自于門票和二消。對于家庭親子游客來講消費并不高，但是基于每年上百萬的游客量能夠帶來相對穩定持續的收入，作為生態互動型景區，迷你型動物和無動力項目維護成本較低，基本可以實現開業當年盈利，3~5年內收回全部投資。目前朵拉在規劃項目中，小到三五十畝，大到一兩百畝，對于土地、政策、資金等條件所受制約會比較小，很容易融入文旅地產項目或是大型旅游度假區當中，幾千畝的文旅項目需要匹配多樣的文旅業態，而親子業態又是大型文旅項目必須包含的業態之一。萌寵樂園整體的土地空間中，有10%建設用地，例如室內游戲場所，游客中心，文創商店、衛生間等永久建筑。另外牌坊式的景觀，只要符合當地政府的條件多種類型的土地都可以來呈現我們的生態景觀。除此之外，開放式萌寵樂園對于地形的要求并不復雜，樂園內的動物也并不涉及稀缺保護動物，不會面臨嚴格的前置審批，適配性相對較高。在這樣的情況下，朵拉的合作模式采用簡單的投管分離模式。作為國內首家戶外萌寵樂園的開創者，也是目前國內有代表性的企業 ，與文旅地產商、文旅綜合體、政府企業等資產商之間形成輕資產合作的關系后，我們來負責整個項目的策劃、設計、運營等一條龍服務。目前在全國范圍內，已有數10家朵拉萌寵樂園在推進過程當中。萌寵樂園的設計理念有六大策略，6大設計策略不僅可以利用我們的萌寵樂園，也可以利用在眾多戶外的親子業態上。
（一）以開放式的布局，將游客和萌寵置入在統一空間實現親密互動。傳統動物園更多是觀賞，只有開放的空間，游客們才會有互動和參與的機會。（二）以動物家訪來明確主客關系，營造萌寵王國中親切的互動關系。所謂動物家訪，就是將動物作為樂園的主人，游客作為客人，形成另外一種價值觀，將每一個片區都打造成了動物的家，小朋友訪問萌寵的家參與互動。（三）以動物棲息地特性來確定景觀環境要素。例如土撥鼠喜歡打洞，我們配備了大型沙池，土撥鼠們住在自己打的洞里，還原了動物生活的自然空間，用動物的棲息地的特性來確定環境的雕塑，讓游客們置身在動物原生態的生活環境中。（四）對原始地貌進行適當改造，塑造自然生態景觀美感。在樂園選址地，有原始坡地或水系時，我們就會盡量不更改原始地貌，把它們改造成適合小動物們的各類棲息地。例如昆明項目中，原始高差有幾十米，既不可能讓游客“爬山”游覽更不可能打平，我們利用高差做成了臺地，讓游客仍然能夠無障礙的游覽了所有景區。游客體驗度上升的同時減少了投資。（五）把生態游樂與萌寵展陳融合起來，抓住孩童喜好，體會自然本真樂趣。從游客游玩的習性上來講，孩子的游覽路線可能只是無動力樂園、萌寵和課程活動之間的重復性往返，不會把注意力集中在一個點上，所以我們將主題樂園游樂設施和動物片區融合。例如，將投資額低且維護成本不大的滑梯秋千等設備安插在樂園內，大大增強了孩子們在樂園內停留的時間，游客停留時間增加了整個園區的消費都會有所增加。
（六）以明星動物展陳帶動種群動物的吸引力。例如，朵拉是國內唯一一家擁有黑鼻羊的動物園，黑鼻羊是電影小羊肖恩的主角，因為在瑞士屬于家畜所以國內傳統動物園不會引進，但卻是非常符合萌寵樂園的動物類型，溫順并且親和力高。包括水豚、羊駝、矮馬等等女性動物，把這些出生的小動物作為園區內認養的小天使，拉近與孩子們的距離，舉辦各類活動增強互動。 基于這樣的一個項目設計，以動物棲息地為基底的互動主題式展示設計，呈現了親子互動+人與動物互動+動物與環境互動+人與環境互動的狀態。其次，朵拉以“萌寵游玩、萌寵展演、萌寵互動”為核心，打造沉浸式體驗形式的萌寵樂園，打造高頻次的親子消費爆點。樂園內部豐富的規劃，加入了很多深度的體驗內容，目的就是為了打造高頻次消費，例如，萌寵俱樂部內有系列的科普活動，將展演活動與萌寵互動結合起來。同時，我們在選擇萌寵類型時，選擇動物中性格好的交際花，親人并且長相可愛自帶IP流量的動物，有專業的渠道負責引進，易于繁殖也易于管理，能夠呈現出豐富的玩法。
數據顯示，“2018年中國寵物（犬貓）消費市場達1708億規模，同比增長27%；愛寵人群高度集中城鎮，已達5648萬人，犬貓數量達9149萬只。但適合帶寵物出游的目的地卻極為稀缺，寵物馴養、寄養、美容、醫療等產業發展仍是初級階段，缺乏領導力品牌。”無動力樂園的市場同樣是稀缺的，近兩年國內省會級城市周邊出現很多的無動力樂園，有些做了溪水沙灘，滑梯樂園，穿越型樂園等等，將稀缺體驗結合增強游客的停留時間，打造更加豐富的活動，提高項目吸引力。延長游客停留時間后，提高二消的產品多樣性。景區的基礎屬性決定門票費用不能過高，好的景區二消占比會更高。怎么樣把二消做好？首先還是要抓住游客需求。例如，動物的投喂。從游客體驗度的角度而言，可以在樂園里找到投喂的樂趣，這是一個剛性消費，這一部分需求就覆蓋掉了動物的基本養護成本。第二，豐富的故事線。孩子進入到樂園后通過我們所設計的故事線，激發孩子們的欲望。第三、餐飲。停留時間長了餐飲需求也會隨之升高。第四、親子玩具。親子出游體驗感增強后，家長對于價格的敏感度也會降低。第五、文創產品。開發相關萌寵的周邊產品，來增加二消產品的多樣性。第六、寵物。朵拉的萌寵是可以售賣的或者領養的。這樣下來，門票對于游客整體的消費并不高，但是二消比重就很高，也產生了投資回報的平衡。最后人文關懷，定期有系列性的公益活動，讓景區充滿愛，讓員工也去釋放愛。
我們不是觀光旅行的景區，面對的不是全國游客。我們所輻射的更多的方圓兩三百公里內開車一兩個小時能夠到的親子人群，所以一定要抓住城市游客的重復消費，那么就要互動體驗做好，并且不斷更新。對于游客來說，上月和這個月的活動感受不同，將各種節日的儀式感增強，將文化融入園區內，回頭率才會升高。昆明項目開業8個月的時間回頭率達到了20%，年卡次卡所占的消費比重非常大。那么通過疫情這波沖擊，我們發現各類線上項目成為了最受益行業，那么景區線上組織通過什么來實現？朵拉營造了一個游戲體系，將動物故事來融合到游戲當中，可以在線上做游戲，通過線下關卡來實現打卡、通關、積累徽章等各種成就。通過游戲建立起成就體系，提升樂園的復游率也增加了游客的停留時間。并不是景區建好后就坐地收客，雖然我們有足夠的信心能保證在節假日期間有很好的客流成績，但在平日也需要開發一系列的研學活動，通過研學機構聯營活動拓展經營機會，彌補平日客流的不足。在疫情期間后，朵拉萌寵樂園獲得了很高的游客評價，用了半年的時間就達到了全年盈虧平衡點所預料的游客人數。在幾乎未投入大項市場營銷的情況下，疫情后復園5個多月，累計接待游客達15萬人，小假期/周末穩定客流＞2000人/日，客戶回頭率達到20%。預計2020年開業首年，在受疫情影響閉園2個月的情況下，仍能實現首年盈利。
如何打造這樣的一個小而美的景區的角度來講一些共性。第一個就是抓住親自用戶體驗需求。從設計入手，把運營做好，將融入互動體驗，滿足孩子的需求，滿足家長的需求。第二個打造核心競爭力。不斷更新業態，尤其是80后90后的主流消費人群。第三個是拓展模式。作為輕資產的運營商，以不同的合作者角色來推動項目的落地和共贏，提高項目的適配性。第四個是相信大趨勢。后疫情時代，短途、周邊是未來趨勢，小而美項目是文旅項目重點。我們的定位是回歸本真，融了自然，在城市周邊打造能夠讓孩子的成長更美好的項目，我們認為對于文旅行業是一件非常有價值的事情。
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