氣溫回升，春光已至，旅游出行的火爆意味著行業超出預期的復蘇步伐，市場和環境的變化也讓當下的文旅企業面臨新的機會和挑戰。2023年或將是旅游回歸自由出行的一年，文旅消費者壓抑許久的出游熱情被點燃、釋放，旅游業將迎來全面復蘇。

據此，本文梳理整合克勞銳發布《2023旅游消費內容研究報告》、新榜研究院推出《2023消費趨勢報告》以及廣州太古匯發布的《Z世代玩家白皮書》，帶您了解文旅消費者的消費趨勢、Z世代喜愛的新玩法。

2023年文旅消費者調研

1、跨省游復蘇，「世界那么大，我想去看看」

在集體印象中，旅游似乎是很久以前的事，人們對詩與遠方的渴望與日俱增，并在“放開”后集中釋放，從本地游到長途游，旅游消費呈井噴式增長。

調查數據顯示，在跨省游中200-1000km的旅游半徑能夠滿足游客對異省的好奇感，同時也不會導致長途旅行的疲憊感，是用戶普遍認可的舒適旅游半徑。1000-3000的花銷預算在舒適旅游半徑內，使消費變得更加彈性。

2、游玩開銷與消費舒適程度成正相關，「吃得舒適」尤為關鍵

從開銷上來看，吃喝消費是用戶花銷的大頭，交通、住宿、游玩消費相近仍略有區別，購物消費的占比最小。不同代際的用戶對于花銷的分配也呈現了差異化特征，70、80后對交通要求較高；00、85后則是在吃喝、游玩及購物上花銷更大；90、95后則相對均衡，各項支出接近均值。

3、越輕松的旅游體驗越受歡迎，旅游的本質是去「放松自己」

在決定旅游目的地時，5成以上的用戶早已心有所屬，其次便是與好友組團討論，研究最佳目的地。8成以上游客會在出發前備足攻略，小紅書平臺是他們研究旅行攻略的首選平臺。

季節上，游客鐘愛涼爽的秋季出行，氣候適宜的同時，中秋、國慶長假所處的10月也為旅游出行帶來時間上的充裕。與此同時，年輕人的旅游自由程度更高，不受季節與節日約束，“說走就走”的旅游方式正在逐漸得到年輕人的認可。

選擇自由行的用戶，更多的是與好友、同事、同學同行，心情更放松。選擇報團行的用戶更多是與家人一起，追求幸福感。

1、跨省游消費將呈上升態勢，線上旅游業態矩陣化復蘇

根據2022與2023春季出行計劃的調研，省內游玩與省外游玩出現了倒置現象，疫情逐步放開后出省游成為游客首選，主要可分為以下三類。

個性服務：個人到團隊滿足多樣定制需求

套餐捆綁：游玩+住宿，一站式解決旅游規劃

旅居套餐：民宿旅居幫助游客遠離喧囂。

2、「發展美食營銷」成為地方文旅線上線下營銷的有機結合點

需求端用戶對美食消費與消費趨勢勁頭強勁，游客對飲食游玩的需求明顯。調研數據顯示飲食消費占據游客在分配旅游開銷平均線之上，其中男女性對于吃的TGI（偏好度）均大于100，游客已經將“品鑒美食”作為旅游過程中重要一環。

供給端配合各地文化底蘊呈現強生命力，加大旅游建設當中美食文化部分。美食消費會使游客記住一座城市、一片區域，追尋美食激發的美食旅游豐富多樣，包含都市美食文化、鄉村美食文化、節日美食文化等。

美食節、美食街區等美食旅游形態在旅游業中的作用越來越凸顯，開展線上線下合作，延伸美食旅游產業，推進二者聯動發展。

3、輕旅游與出省游的有機結合成為旅游消費新命題

輕旅游具有短距離、高頻詞、難度低、體驗感高的消費特點，但缺點在于缺少其它旅游文化的內容支撐。跨省游雖然受出行方式以及假期長短的影響，但優點在于能夠滿足游客對其它地域各種文化的領悟和消費。輕旅游和出省游的有機結合即旅游文化與體驗感的有機結合，擁有重體驗、重內容、重文化、重消費的特征。

四時不同，卻帶來相同熱度

年輕人以季節為符號，通過抓住與每個季節最契合的生活方式，創造出只屬于這個季節的“儀式感”。

流水的四季，鐵打的熱點。每個季節都出現一些流行趨勢，以其強烈的氛圍感、儀式感吸引大眾目光，引起社會經濟活動的一系列變動。如2022年秋冬盛行的圍爐煮茶，成為了年輕人的社交新寵。

細品文化、慢煮生活的儀式感經濟

中式茶飲回歸，傳統文化強勢復興：隨著國家強盛，中華文化崛起，時代大背景賦予當代人強烈的時代感召，也給予了消費者以文化自信。如今熱火朝天的“圍爐煮茶”，正是我國歷史悠久的茶文化與新中式新潮流交融的結果。可以看到，中國傳統文化元素正在成為人們消費的重要驅動力。

煮的不僅是茶，也是慢生活中的松弛感：現代生活節奏日益加快，不少人圍爐煮茶，是為了逃離城市喧囂，體驗久違的慢生活，享受片刻的松弛感。除了回歸傳統的圍爐煮茶，春夏盛行的回歸自然的露營活動，也是當代人們渴望釋放壓力、舒緩身心的重要體現。

打卡“生活美學”，儀式感成為社交貨幣：儀式感成為年輕人們的向往和追崇，不論是花費心思布置的“圍爐煮茶”“野餐”或外出“露營”，普遍都是“朋友圈”先看先嘗。精巧的擺置、恰到好處的濾鏡，諸如此類氛圍感強烈的“出片流”活動，更是成了年輕人之間的新興社交方式。

生而熱烈，戶外市場持續火熱

疫情的影響下，人們的出行旅游收到阻礙，戶外產業發生巨大變革，新興業態和場景不斷涌現，更新潮的活動類型走進人們的生活。

戶外風何以起勢

低門檻：近期火爆的戶外活動的門檻相對較低，一塊陸沖板，一個飛盤，甚至一雙舒適的運動鞋就可以開啟一段戶外活動。

時尚潮流：戶外活動在社交媒體爆紅，帥氣颯爽的視頻和照片更是推動了其在年輕人中的受歡迎程度。

強社交屬性：大部分戶外活動以團隊的形式展開，具備社交屬性，貼合后疫情時代人們對社交的需求。

不追求熱門的熱門旅游方式

被人頭涌動的熱門景區勸退的年輕人們，反其道而行之，開始奔赴于小眾冷門的非旅游城市或本地周邊城鎮。去年國慶期間，熱門景點“十分鐘走一米”的吐槽登上熱搜，反觀小眾旅行的消費者則擁有了安靜清閑的假期，年輕人們的旅行開始回歸初衷。

為了最大化旅行價值，反向旅行者們往往會選擇目的地中的高星酒店，以期更好的享受旅行生活，獲得更好的休息。此外，本地周邊的“微旅行”以其短平快的特點也得到了年輕人們的青睞。

機遇與挑戰并存的“反向旅行”

回歸初心，旅行就是享受生活：

消費的升級意味著消費者對體驗感的要求同步提高。新時代年輕人更有主見，消費需求更為明確，即為了獲得高度的滿足感和愉悅感。擁擠、吵鬧、花錢找罪受的旅行方式將被遺棄。

松弛感是旅行的核心追求：

在疫情的束縛和高壓的生活下，松弛感成為年輕人們渴望的生活狀態。小眾冷門的城市所能提供的便宜高星酒店，安靜自在的環境，成全了都市人逃離“內卷”的一次精神放松。

當“冷門”架成“熱門”，旅游服務與配套設施的亟待優化：

隨著小眾旅行走紅，越來越多的人開始注意到這些冷門目的地。當“冷門”不再，扎堆狀況恐將重現。此外，冷門目的地的旅游業并不發達，當旅人聚集前往時，優質資源的供給可能出現問題。

Z世代玩家白皮書

  年輕人到底愛玩什么？

“Z世代”熱衷追求各種圈層文化，小眾圈層在不斷擴大，各圈層文化在自由碰撞中呈現出蓬勃發展的狀態。在過去的一年里「Z.Moments」欄目隨KOC們深入11個圈層文化領地，蘊蓄了很多值得關注的趣點，將在這份《Z世代玩家白皮書》中釋放。

以圈層劃分，以圈層社交，Z世代玩家們都在玩什么？各卷層文化崛起，BJD 娃娃、元宇宙、賽博朋克、潮玩手辦，你了解幾個？我們梳理出 Z世代圈層文化的細化分類，共8大類圈32小類169個圈層，一起探索Z世代玩家的快樂領地!

在細分的圈層文化中，我們可以看出Z世代玩家感興趣的幾個共同特點：

1.對各種創新型的陌生人社交有著較高嘗試意愿；

2.好奇心強，喜歡即時滿足感，愿意花錢購買不同體驗，嘗新求鮮；

3.強歸屬感和高參與度，樂于為“所愛買單”；

4.顏值即正義，愿意為時尚前衛潮流買單，審美要求高；

5.國潮崛起，傳統中國元素和文化載體的年輕化表達，深得人心；

6.社交媒體重度用戶，喜歡到網紅地標打卡，也喜歡參加群體戶外的活動。

在燦若繁星的圈層文化中，關于Z世代選擇“入圈”并“深耕”某一圈層文化的動機，我們觀察得出以下幾點。

1.與志同道合的人持續社交：

社交，是 Z世代玩家的一大需求。能在“圈子”里與志同道合的人交流、玩耍，是吸引他們入圈的原因之一。

2.立住興趣領域的“學霸”人設：

Z世代玩家并不僅僅追求純娛樂，他們也會通過興趣愛好找到屬于自己的圈層，入圈后的持續深耕，及在互動中不斷提升自己的知識儲備和創新能力是讓他們心動的原因。

3.自我實現是抵達“快樂星球”的入場券：

Z世代玩家在圈層內提升自我之后，更有人能在圈內獲得“圈內人”的認可，甚至可以破圈，對于他們來說既可以找到圈層帶來的快樂，亦是自我價值實現的方式。

無論是滿足社交需求，還是提升自我技能和知識儲備；亦或是實現自我價值，“悅己”，讓自我感受快樂始終是圈層文化讓Z世代玩家心動的終極理由。