中國旅游協會休閑度假分會會長 魏小安

三晉大地，表里山河，五千年文明史，元代以來的地面古建筑占全國七成，什么時候說起來，都是津津樂道。經過多年努力，山西旅游已經形成了相當的產業規模，取得了相應的成績。但是卻始終存在一個現象，山西旅游總是比全國慢一拍，一些地方如火如荼，山西卻是溫吞水；全國都在推進休閑度假，山西尚無有影響的產品。何以如此？三個落后。一是思想認識落后，二是人才落后，三是模式落后。

近年來，全國有三個火爆現象。第一個是西安。西安千年古都，但是并沒有倚老賣老，而是倚老賣新。老產品中，除了兵馬俑仍然按部就班，華清池基本上已經被長恨歌替代。新產品則層出不窮，大唐芙蓉園、大唐不夜城，現在則是長安十二時辰，以沉浸式和場景化構造了新熱點。整個西安成為一個網紅城市。第二個是長沙。長沙也是歷史文化名城，索性直接奔著時尚娛樂之城走，原有的基礎就是市井文化，強化時尚。文和友不過是新懷舊，茶顏悅色只是網紅打卡，長沙的熱鬧構造了又一個網紅城市。而且，這兩個城市都是以老托新，以新拉老。第三個是淄博，不經意之間，又一個城市火爆。更是舍棄了所有的傳統概念，靠燒烤出圈。淄博經驗，一是城市管理的突破，放松管制，放開市場，給市民以機會。二是城市理念的突破，城市是為人的存在而存在，而不是為物質的存在而存在。三是城市文化的突破，一個燒烤點亮一座城市，成為一種獨特的文化現象。說到底，燒烤只是一個引子，根本是溫暖和溫情。市民對政府也是投桃報李，不需要管制，也不需要號召，淄博的牌子成為所有人的追求，通過一件一件暖心的小事發散出去。四是城市凝聚力的提升，五一的客人凝聚，也是市民凝聚，成為一個暖爐，人人在其中感受溫暖，人人給大家以溫暖。這樣的經驗，可以推而廣之，這些做法，不需要巨額成本，但是需要共情心，同理心，需要從小事做起。

相形之下，可以得出幾個判斷。

首先，資源型時代早已過去。可以看出，傳統的旅游概念已經完全落后了，口口聲聲資源豐富，甚至從長處變成了包袱。山西旅游的思想認識落后，主要在此。傳統文化，現代解讀；傳統資源，現代產品，傳統產品，現代市場。傳統如果不和現代結合，有學術的意義，有研究的價值，但是很難進入市場。學術價值、歷史價值、考古價值為一極，審美價值、娛樂價值、市場價值為另一極，有些可以劃等號，有些則是兩個層面。前三個價值只能形成專業考察和小眾旅游，后三個價值則對應大眾旅游。當然，最好的情況是文旅融合，價值全面體現，但這只是希望，而不是規律。旅游者出門，追求的是玩，是時尚和快樂，一定需要文化，但不是文化厚重，如果山西總是強調厚重，旅游者只能用腳投票。

進一步說，中國一流的旅游資源，在旅游發展之初就形成產品，進入市場，代表性的自然資源是黃山和九寨溝，文化資源是故宮和兵馬俑。二流的旅游資源，在中期全面進入市場，之后形成了泛資源的狀況，紛紛進入市場。現在，大家努力的項目，是借助環境旅游資源、社會旅游資源和生活旅游資源。或者說，傳統資源概念已經沒有多大意義，再強化資源甚至會形成“資源詛咒”。

其次，產品化的時代強化進行。短短幾年，隨著數字化的普及，已經從注意力旅游升華到影響力旅游，不僅是簡單的市場營銷，引發注意，而是產品升級，形成影響擴大，是主動擴張。也就形成了產品強化，拉動市場的新格局，是產品與市場雙主導。從產品角度看，從歷史到時尚，從厚重到輕松，恰恰可以補足山西旅游的短板。其中，如何拓展內容，也成為重中之重。這個時代，人才的力量充分顯示，人才的落后也自然充分顯示。資源化時代錘煉出來的人才已經落伍，新型人才是多元化復合型的一代。

再次，場景化時代正在來臨。張瑞敏先生名言，萬物互聯時代，只有場景沒有產品，只有生態沒有行業。他所說的生態不是一般的自然生態概念，而是產業鏈的泛化，是各行各業打破界限，成為一個生態圈。場景化的消費已經成為時尚，場景化的發展則必然成為旅游的前景。沉浸式和場景化，正在成為大家共同的追求。貴州村BA和村超，正是場景的變化和吸引。這個時代的競爭，轉向模式的競爭，場景化的模式，外延擴大，內涵深化，遠遠超出了傳統的景區景點。也正是在這個關鍵點上，映襯了山西的落后。

我1970年第一次到山西，先去大同，我的姐姐妹妹在那里插隊。但是作為一個旅游愛好者，還是去了云崗石窟和上下華嚴寺。之后去原平，我哥哥在那里插隊。再后去了太谷，同學在那里插隊。最后到太原，看了晉祠，知道了迎澤大街。那時的資源都在，然而沒有旅游，縱然如此，仍然為山西文化所驚嘆。改革開放以來，旅游興起，我也進入了旅游行業，無數次到山西，全省走遍，很多地方深耕。了解、熟悉，有感情，交了很多好朋友，也見證了山西旅游發展的全過程。

在新時代，山西文旅需要新戰略，謀求新發展。二十大報告提出中國式現代化的戰略要求，山西旅游業也需要謀求山西旅游現代化。當前，政府主導形成旅游發展的強大動力，工業化發展提供旅游投入基礎要素，城市建設創造旅游環境的優越條件，區位交通強化旅游產業的綜合功能，多元模式提升旅游產品的多種優勢，傳統復興帶來旅游市場的廣闊前景，文化產業構造旅游社會的獨特魅力，科技提升帶動旅游全面的轉型升級。也就是說，以前制約旅游發展的主要因素已經消除或者弱化，尤其是交通因素，基本不成障礙。

現在的主要制約因素，是市場。從市場角度來看，消費變化過程：多不多，貴不貴，好不好，對不對，值不值，絕不絕，紅不紅。從客人行為來看，越來越細化，追求全面感受：眼界型大眾觀光，家常型民俗休閑，享受型各類度假，撒歡型主題樂園，撒野型戶外運動，自虐型特種旅游。為此，對應新變化，需要采取新措施。強化軟開發，適度硬開發。挖掘潛力，提高效率，增長效益。

一是樹立新觀念，講好新故事。沒有新觀念，還是照本宣科，很難打動人心。山西的故事題材太多了，可以吸引人的元素也太多了，怎么變成網紅打卡地，是一篇大文章。比如，五岳之中，北岳恒山最弱，因為只是一個觀光型產品，難以對應現代市場。再如，一篇《西廂記》，是追求愛情和自由的絕唱，但現在只是一個普救寺的普通產品。而德云社的一曲《探清水灣》，則成為眾口傳唱的名曲。

二是培育新賽道，形成新格局。城市大休閑和鄉村微度假，是在疫情之中逆勢崛起的兩條新賽道，其背景是城市有機更新和鄉村振興。恰恰是在疫情的特殊環境之中，形成了獨特的發展，也給困難的旅游業助力。這兩條賽道可以長期持續，是可以容納萬億投資和萬億消費的新賽道。我這三年看了上百個城市更新項目，無一失敗。鄉村微度假更是成為媒體報導的熱點。但是在山西，還沒有真正形成影響的項目。

三是建設新體系，創造新場景。這是下一步文旅市場競爭的熱點，不需要資金的大投入，但是需要智慧和文化的大投入。比如，大把投資建設的古城修復，樣子很好，本身已經形成了新體系的框架，又不涉及嚴格的文物保護問題，可以做大文章，好文章。但是內容不足，煙火氣不足，按照場景化的構想，大同豈能示弱？

四是開拓新市場，謀求新亮點。目前，大家關注的新熱點就是年輕人，所謂的Z世代。但是，還有一個更大的新市場，就是長者市場，55歲到75歲的市場。這些人，有錢有閑有愿望，也有精力。不是上一代的老人，一分錢都舍不得花。而且，雖然不是互聯網的原住民，但是也不生疏。這個市場，是山西天然的市場，現在缺乏對應的產品，缺乏服務體系。文化和康養就是兩個新亮點。比如，蘆芽山的萬年冰洞、云邱山的冰火兩重天，都是極好的題材。山村康養，山居體驗，感受新生活。

五是運用新技術，形成新體驗。尤其是城市，需要創造性的項目，也應當借助現有的項目，謀求新效果，創造新體驗。最需要的，是太原和大同兩個大城市，需要好好設計。又見平遙，已經開了一個好頭；黃河三縣，則可以開出另一個天地。

六是新老結合，新老互動，發揮新優勢。山西真正的優勢，還是古代建筑與文化，所以不能只是追求時尚，而是以新拉老，以老帶新。這樣，對于傳統，就需要區分。第一類是歷史和文化價值極高的，需要形成專業市場，比如丁村和陶寺，永遠不可能成為大眾產品，專業做精足矣。第二類是有故事可講，有市場潛力，需要做特。五臺山佛光寺，在世界建筑史上，都是極品，遺憾的是能夠理解的人不多。這就要把這個故事講透徹，不僅是建筑學的意義，最動人的還是梁思成先生當年發現的過程。第三類是需要重新解讀，增加吸引力。比如洪洞大槐樹，一說就是根祖文化，其實需要區分，臨汾華夏尋根，大槐樹祭祖。再如黃河鐵牛，在那個時代，是經濟樞紐的表現，之所以有鸛雀樓，也就順理成章了。現在所謂的四大名樓，除了岳陽樓是清朝復建，滕王閣和黃鶴樓都是當代建筑，現在都成為城市的標志，也成為中央休閑區，夜經濟的亮點。第四類就是與山水相融，既可以滿足文化追求，又可以體驗山水之美，最具潛力的就是平順。南秀北雄聚為一體，國保級文物遍布，太行天路震撼，山村如世外桃源。第五類就是豐富多彩的民俗與非遺。大同的旺火、朔州的架子火、晉中的社火，曾經構造了山西紅紅火火過大年的燦爛。美食和煙火氣，是現在的普遍追求，山西應首當其沖。

總之，山西需要鍛長板，補短板，淡化資源概念，強化產品概念，追求場景概念，培育新機制，培養新人才，對應趨勢，以謀求未來。