導讀

文旅景區市場發展風向在資本的變動中發生了轉向，文旅景區市場跟隨宏觀經濟環境的波動而起伏。資本變動僅是景區更新迭代的動力之一，消費變動更是推動景區前行的重要因素。從主營業務到產品構建甚至是運營細節，景區“公轉”的同時，更在不斷地“自轉”。

當下大多數投資機構對文旅賽道持觀望態度，主要原因在于近3-5年市場鮮少見到真正成功的文旅投資案例，文旅創業項目能夠實現上市的企業更是鳳毛麟角。不僅如此，一些資本方更是承認“只愿做山上的東西”，例如門票、景區交通、索道棧道、電梯等景區“茅臺型資源”。至于山下的設施，如酒店、民宿等，利潤值已經不到30%，且回報周期動輒數十年的項目，資本方的投資意愿并不高。

如此種種，文旅景區市場發展風向也在資本的變動中發生了轉向，文旅景區市場跟隨宏觀經濟環境的波動而起伏。以景區為例，資本變動僅是景區更新迭代的動力之一，宏觀環境影響下的消費變動更是推動景區前行的重要因素。從主營業務到產品構建甚至是運營細節，這些年，景區跟隨著整體經濟環境“公轉”的同時，更在不斷地“自轉”。

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幾個轉變

1.門票轉變：從生存基石到“緩慢放棄”

首先是不少景區的生存基石——門票。長期以來，我國大量傳統景區營收結構單一，主要收入來源就是景區門票及索道、車輛交通等基礎性項目。早幾年景區門票有三年不得漲價的規定，導致了解禁期一到，“三年不漲價”成了“三年必漲價”的情況。正是這樣的“漲價規律”，景區對門票的依賴程度日漸提升，有數據統計，這些項目占總收入比重高達70%-80%，毛利率達到80%-90%左右，是該類景區利潤的核心。

正因如此，在后疫情時期景區免門票的大趨勢影響下，一些觀光類且二次消費能力弱的景區深受打擊，甚至就此倒下。但也有些景區積極尋找出路，將門票收入“緩慢放棄”，轉向對景區二消市場的不斷探索。舉個經典案例，2002年，杭州西湖景區取消門票，盡管損失了一大筆收入，但是杭州憑借“241”算法，即讓游客在杭州多待24小時，杭州市的年旅游綜合收入增加100億元，算好了新的景區生意賬。

2.產品轉變：從單一產品到2.0網紅產品

“門票依賴癥”的核心問題是，景區過去主要秉承的是“景點旅游”的單一化模式，二次消費產品稀少，從而導致了營收數字以門票收入為主，營收結構單一。在山岳型景區中，更是如此，3年前，“門票+景區客運（索道、景區觀光車）”的營業收入，單一的營收結構依然是景區的老大難問題。

不過，隨著“全域旅游”和“景區綜合體”的概念逐漸普及并深入景區之中，多元化業務被更多景區重視。不過，景區走的彎路也不少，例如不斷上馬的網紅產品玻璃橋、滑道、熱氣球、吶喊泉、網紅秋千、搖擺橋、小火車……作為1.0產品，這些項目的缺點也很明顯，容易造成審美/丑疲勞和一些安全事故，景區也隨之迅速降溫而失去成色。當下，更多的景區開始打造2.0網紅產品，如長沙和廣州超級文和友、武漢知音號、大唐不夜城等就是其中的典型代表，更注重場景與體驗的濃縮與營造。

3.服務轉變：從人工服務到數字化轉型

最后這個轉變，不僅發生在景區，更是席卷社會發展各個角落的一股浪潮——數字化/智慧化。據文化和旅游部數據中心發布的《全國“互聯網+旅游”發展報告》顯示，在線旅游消費總額已達萬億級。如此巨量的消費市場，對于景區而言，抓住趨勢勢在必行。

因此，在江浙滬等智慧化基建普及程度較高的城市，不少景區都已經開始轉變。以杭州的西溪濕地為例，購票之后，憑借著一張身份證便可以在西溪濕地不同出入口暢行，甚至還可以乘坐游船。疫情后，越來越多景區更是推出線上預約、線上購票等一系列數字化轉型措施，使景區服務更為輕便智能。

在此背景下，智慧化也成為越來越多景區的標簽之一。值得注意的是，針對不同類型的景區，智慧旅游的實現需要不同的發展路徑，不然容易再次陷入“同質化”的僵局。此外，數字化并不意味著冷冰冰而無人味的僵化服務，而是在提供便利的同時，能更好地為旅行者提供服務。

4.思維轉變：從容地走進文旅的良夜

盡管目的地成了現在不少景區轉型升級中的“口頭禪”，但是卻依舊有人并不能清晰解釋何為目的地。隨著旅游行業的不斷發展，目的地的概念當下被學者認定為是一處能夠滿足旅游者需求的服務和設施中心。不難看出，環節中的各個主體被弱化，取而代之的是體系的呈現。

因此，對于景區而言，首當其沖的是要打破原本的“景點思維”的認知邊界，轉向“文旅目的地思維”。減少對原本景區中單一資源的依賴，改變生存邏輯，強調整體生態的協同前行，只有思維轉變之后，景區才能更從容地走進文旅的良夜。

5.產品轉變：拒絕網紅崇拜，通往理想的產品規劃

思維轉變之后，需要落地至產品規劃至上。首先需要拒絕對網紅旅游資源的崇拜。網紅項目大多時候只能給景區帶來短暫的知名度，并不能演變成文化然后造就旅游之魂。尤其是一些網紅項目的頻頻翻車，逐漸走向黑化，最終甚至有可能反噬景區。

擺脫了一些稍縱即逝的旅游項目的干擾之后，通往理想產品規劃的道路上，景區需要與在地文化并肩。對于不同的景區而言，在產品規劃方面有所不同。于自然景觀類景區，可以通過山岳為核心，配建體驗性產品和休閑型產品，使其成為一個相融相生的共同體，成為一個目的地。

6.市場轉變：野趣旅居，酒店需要咀嚼在地特色

在此之外，景區創造生活方式還有一個必須重視的文化注腳——酒店。對于酒店，日本建筑大師原研哉認為，“一家出色的好酒店是對當地最好的詮釋，代表著經過咀嚼的地方特色。”在幫助人們出行、安全的過夜、恢復體力和提供良好的睡眠的基礎功能之外，酒店更是一種咀嚼詮釋當地潛在的自然、通過建筑向住客鮮明并且印象深刻地展現設施，即景區獨有居停風貌的“傳話人”。

景區從確定何種風貌，到搭建產品框架，再對細節的不斷雕琢，并要滿足新興客群與時俱進的時代需求，絕不像過去那么簡單直接。隨著文旅融合的大趨勢發展，國有資本、民營資本勢必會全面進入這個行業的轉型建設之中，未來的景區作為文旅產業的一個重要承載，必然會發生翻天覆地的變化，是變成蟲豸，還是化身巨龍，靠的依然是內容、品質、運營以及品牌。大浪淘沙，真金留下，夢和繁華，一定只賦予掌握未來鑰匙的人！

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幾個趨向

1.旅游行業的發展方向

疫情沖擊下，國內旅游的發展方向可以概括為三個提升：城市休閑提升、鄉村休閑度假提升、國際旅游替代提升。

2.城市休閑提升

我國人均GDP已經突破一萬美元大關，進入后小康時代，我國的城市休閑將步入通過高質量發展滿足人民日益增長的美好生活需要的新階段。未來，我國城市休閑發展將形成以下幾種趨勢。首先，城市休閑發展將由規模型的水平發展向質量型的縱向發展，發展的質量將不斷得到提升。其次，城市休閑將迎來主客共享，不僅為客源地提供良好的休憩場所，同時成為本地居民的周邊游良好去處。

3.鄉村休閑度假提升

鄉村優越的生態環境和健康的生活方式，成為不少人旅游休閑的選擇。從傳統的觀光農業到休閑農業，再到鄉村度假，鄉村旅游不斷升級發展。尤其是在新冠疫情之后，鄉村成為休閑度假、短途周邊游的重要方式。在此過程中，鄉村要做好“三提升”，解決好“三難題”。第一就是鄉村休閑環境的提升；第二是鄉村休閑內涵的提升；第三是鄉村休閑業態的提升。鄉村休閑旅游發展，涉及鄉村產業發展多個層面，“土地、資金、人”是需要解決的三個問題。因此，首先要落實保障和規范鄉村休閑旅游產業用地。其次要整合各類鄉村休閑旅游產業資金。最后是培育和吸引鄉村休閑旅游產業人才。

4.國際旅游替代提升

受疫情影響，近年來國際旅游幾乎處于停擺狀態。但人們的旅游需求仍然是存在的，因此要積極處理好這一旅游需求，積極推出多樣的旅游出行方式，以國內游滿足多樣的出游需求。

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旅游業的“風向”和“風口”在哪里？

1.旅游業發展前景廣闊，投資旅游業，既滿足人民群眾“剛需”，也服務于擴大內需。

旅游承載著人民對美好生活的向往。“十三五”時期，我國已經進入大眾旅游時代。疫情前的2019年，國內出游超過60億人次，年人均出游超過4次。持續三年的疫情給旅游業帶來嚴峻挑戰，但全行業全面落實“疫情要防住、經濟要穩住、發展要安全”要求，統籌推進疫情防控和行業恢復發展，穩住了行業發展基本盤。“乙類乙管”政策實施后，旅游市場迅速復蘇回暖，旅游消費和市場信心有效提振。這充分說明，旅游已經成為人民群眾日常生活的剛性需求，成為衡量百姓幸福生活的重要指標。

今年是全面貫徹落實黨的二十大精神的開局之年。黨的二十大報告指出，中國式現代化是物質文明和精神文明相協調的現代化，物質富足、精神富有是社會主義現代化的根本要求。旅游業是“一業興、百業旺”的綜合產業，既能提供精神產品、創造精神財富，也能創造物質財富、推動經濟增長、促進就業，發揮著既“富口袋”又“富腦袋”的重要作用。中央經濟工作會議指出“要把恢復和擴大消費擺在優先位置”，我們通過調研發現，現在各地都把旅游視為擴大內需、提振消費的主戰場。而通過對一些地區旅游市場復蘇情況復盤后發現，凡是有好項目的地方，旅游市場復蘇的就好，適應市場需求的優質項目已成為各地拉動產業復蘇、推動產業高質量發展的重要抓手。

“十四五”期間，隨著全面建成小康社會和逐步實現共同富裕時代的到來，旅游必將成為越來越多百姓的學習方式、成長方式、生活方式，旅游消費市場必將迎來新一輪提質擴容，旅游產業發展也必將更加繁榮。我們堅信，投資旅游業、投資優質旅游項目，仍前景廣闊、大有可為。

2.盤活旅游存量項目和存量資產是深化供給側結構性改革的重要抓手，既是“風向”，也是“風口”。

伴隨旅游業的蓬勃發展，旅游業全面融入我國經濟社會發展大局，我國旅游及相關產業增加值從2014年的27524億元增長到2021年的45484億元。與此相應地，各地順應旅游業快速發展趨勢，加大旅游投資力度，迅速做大旅游產業規模，建成了一大批旅游項目，但有些項目投資大、效益差、運營難，企業和地方政府背上了沉重的包袱。

近年來，黨中央、國務院高度重視盤活存量資產工作。2021年7月，國家發展改革委《關于進一步做好基礎設施領域不動產投資信托基金（REITs）試點工作的通知》，將旅游基礎設施領域納入REITs試點范圍。2022年5月，國務院辦公廳印發《關于進一步盤活存量資產擴大有效投資的意見》，明確將旅游列為盤活存量資產重點領域。2022年9月，國常會確定使用專項再貸款與財政貼息配套支持部分領域設備更新改造，旅游也是政策支持領域之一。

從經濟發展基本規律來看，投資建設會形成資產，資產會引發新投資。有效盤活旅游存量資產，形成存量資產和新增投資的良性循環，對于提升旅游設施運營管理水平、拓寬旅游企業社會投資渠道、合理擴大有效投資以及降低政府債務風險、降低企業負債水平等，具有重要意義。可以說，盤活包括旅游存量資產等在內的各種規模大、增長潛力大的優質存量資產，是當前投融資領域的重要“風向”。

旅游項目是旅游產品和服務的載體。隨著我國進入新發展階段，新一輪科技革命不斷催生新產品、新業態、新模式，人民群眾對文化和旅游產品供給提出了更高的要求。面對旅游業提質升級的新形勢新要求，盤活存量資產是推動旅游業補齊高質量發展短板、拓寬高質量發展空間的必由之路，是旅游領域貫徹新發展理念、構建新發展格局的重要舉措。盤活旅游存量項目，推動項目內容優化、質量提升，既是旅游領域深化供給側結構性改革的重要抓手，也是在旅游業持續復蘇和高質量發展背景下，旅游行業新的投資“風口”。

3.推動盤活旅游存量項目和存量資產，要狠抓落實久久為功，既要“盤點”，更要“盤活”。

盤活旅游領域存量項目和存量資產，我們一直在行動，組織開展了旅游領域存量項目摸排和數據更新工作，旨在全面盤點項目底數，深入分析問題原因，有的放矢、分類施策，提出有針對性和可操作性的盤活方案。值得肯定的是，貴州在這項工作中探索總結出一套可執行、能落地、有成效的工作“打法”，比如建立攻堅專班工作機制和“一臺賬兩清單雙清零雙問責”“省領導聯系指導、省直部門督導、廳級領導包片、處級干部包縣、市縣領導包個”機制，按照“七個一批”盤活路徑，分類指導推進存量旅游項目盤活，政府加大服務引導而不包辦，有效引導社會資本投入和運營。持之以恒，實事求是真正推動項目“活起來”與“火起來”，為全國面上工作進行了有益的探索，很多的經驗做法值得學習和推廣。

接下來，我們仍會在推動盤活旅游存量項目和存量資產這項工作中久久為功，實施好重大文化產業項目帶動戰略，把擴大內需和深化供給側結構性改革有機結合起來，建立健全全國文化和旅游投融資項目庫，建立重點企業白名單，用好各類財政、金融、投資政策工具，持續完善對產業項目、市場主體的投融資服務，引入金融活水、社會資本助力產業發展，吸引更多設計策劃、建設投資、管理運營、內容生產、技術支持等方面的市場主體參與文化和旅游項目建設。

另外，針對當前旅游項目建設談幾點看法：

一是要正確處理好外地游客和本地居民的利益關系，正確發揮好旅游項目的正向外部性，不能出現滿足了游客消費偏好，但破壞當地環境抬升本地居民生活成本的情況。

二是正確處理好企業投資和政府公共服務的關系，旅游項目的市場化程度很高，我們一方面鼓勵社會資本投入，但同時不能忽略政府公共投入，這方面既包括旅游公共基礎設施建設，也包括軟性服務的提供，特別要加強旅游領域營商環境建設。

三是要重視旅游項目的融合發展，既要注重文旅融合，還要注重與相關領域的融合，滿足多樣化的消費需求，要樹立融合就是創新的理念。

四是大體量的旅游投資從來不是單獨孤立的，要注重產品和業態的科學搭配，充分挖掘好產業鏈上下游的消費空間。有條件的頭部企業要注重整合項目業態，豐富生態圈，延伸產業鏈，實現投資供給和消費需求的良性循環，真正發揮好重大項目的帶動作用。

各地要不斷總結推廣盤活存量旅游資產的新機制、新模式，著力提升項目建設質量，豐富項目內容業態，從嚴把關，杜絕出現無序擴張、低端重復建設等問題，在各類型創建示范過程中，也要注意盲目上項目的苗頭和隱患。要以高質量的項目建設帶動投資增長、帶動產業結構優化、帶動產業層次提升，并以高質量供給引領創造新需求，推動供需更好匹配銜接。

懇請各金融部門、投資機構以及其他仍關心關注旅游業的投資方，大力支持盤活存量旅游項目和存量資產工作，與我們一道，形成產業政策與金融政策協同配合的良好局面，形成“有為政府”與“有效市場”良性互動的強大合力，更好地服務企業家、服務創業者、服務消費者，更好地助力“穩增長”、助力“促發展”、助力“強信心”，凝心聚力、奮發有為，不斷開創文化產業和旅游產業發展新局面！