談到文旅，自然而然就會(huì)談到IP。IP就像一團(tuán)星星之火，以席卷之勢(shì)燎燃了整個(gè)文旅世界。無(wú)論是小鎮(zhèn)還是公園，無(wú)IP，不文旅。已經(jīng)成為一種默認(rèn)的共識(shí)。如何去創(chuàng)造IP，打磨IP，讓IP的生命力更長(zhǎng)久成為了“文旅人”們需要共同探索的問(wèn)題。
一旦說(shuō)到某個(gè)旅游項(xiàng)目，如果你用最簡(jiǎn)單、直接、感性的方式向人推介，你覺(jué)得已經(jīng)包含了你最想說(shuō)的幾個(gè)字組成的短語(yǔ)或是句子，基本就是這個(gè)項(xiàng)目的主題。
如這幾個(gè)項(xiàng)目，茶馬古道，主題就是古道；春秋淹城，主題就是春秋；婺源，就是古徽州村落；橫店影視城，影視就是主題，再往下說(shuō)，宋城的主題就是“宋”和“情”。
一個(gè)項(xiàng)目的主題一般只有一個(gè)，但是IP卻可能有多個(gè)，比如說(shuō)婺源，主題是徽州古村落，它有個(gè)很出名的IP就是油菜花；峨眉山的主題是風(fēng)景名山，但其傳播更廣的IP就是佛教圣地。有的主題是景區(qū)自帶的，有的主題是經(jīng)營(yíng)打造的。比如說(shuō)大家都知道的迪士尼，其主題本來(lái)是動(dòng)漫王國(guó)，但被迪士尼這三個(gè)字品牌化了，成了代名詞——只要是做到了代名詞這樣一個(gè)層面，就可以無(wú)往不利地到達(dá)了無(wú)限轉(zhuǎn)化的境界，但它也無(wú)不需要極其強(qiáng)大的IP創(chuàng)造性以及現(xiàn)代商業(yè)的推演。
到達(dá)人的感官世界的最有效的介質(zhì)就是形象。文旅目的地，如果在形象上打造成功，那就事半功倍，因?yàn)橐磺卸加尚蜗笕ゴ裕ブ苯痈慰偷那楦惺澜缦嗤ā?/span>如迪士尼，形象不但有米老鼠，唐老鴨，還有白雪公主，還有城堡——城堡在此也已童話化了，構(gòu)成了其附屬形象。日本熊本縣的熊本熊，整個(gè)縣就靠一個(gè)生造的形象，首先是帶動(dòng)了整個(gè)縣的旅游，然后這個(gè)形象本身也已產(chǎn)生了100多億的經(jīng)濟(jì)價(jià)值。有主題，主題又能夠形象化，文旅項(xiàng)目就完成了升級(jí)，可以創(chuàng)造出不可估量的價(jià)值。
如常州恐龍園，他們的恐龍還停留在主題階段，沒(méi)有具象到形象層面，所以，恐龍園是一個(gè)旅游項(xiàng)目，但做到主題形象化的迪士尼是一個(gè)超級(jí)文化產(chǎn)業(yè)帝國(guó)。一個(gè)旅游超級(jí)IP，等同于一個(gè)獨(dú)一無(wú)二的商業(yè)帝國(guó)、文化獨(dú)立王國(guó)，它的獨(dú)特性是貫穿始終的——一開(kāi)始搶占了強(qiáng)大的IP，然后用旅游的方式把它落地成了一個(gè)項(xiàng)目，項(xiàng)目總有個(gè)發(fā)展瓶頸，但它后期所面對(duì)的線上轉(zhuǎn)化、虛擬世界、品牌售賣(mài)，則可以無(wú)任何禁區(qū)——是由這一個(gè)強(qiáng)大的系統(tǒng)構(gòu)成了它的獨(dú)特性。
迪士尼是從動(dòng)漫開(kāi)始，到出版、電影、主題公園，這樣衍生發(fā)展下來(lái)的，但是，它的最核心的獨(dú)特性其實(shí)不在這里，而在于它背后的美國(guó)文化。是美國(guó)文化的冒險(xiǎn)精神，美國(guó)文化的新教倫理，美國(guó)人的特立獨(dú)行，以及，構(gòu)成美國(guó)這片土地的一切特別神髓的集合，奇跡般的，將一只人人討厭的老鼠變成了全世界的精神偶像！
講故事，是人類(lèi)的古老手藝之一。聽(tīng)故事，是人類(lèi)最共通的天性。
迪士尼講了一個(gè)故事，從老鼠開(kāi)始的故事——先是卡通形象，然后是動(dòng)畫(huà)電影，然后是主題樂(lè)園。到了主題樂(lè)園這里，米老鼠已經(jīng)完成了源源不斷地產(chǎn)生形象經(jīng)濟(jì)生產(chǎn)鏈了。迪士尼還通過(guò)環(huán)球電影編織更絕妙的、大片的，身體和靈魂交織的故事——可以說(shuō)，他們能占有的故事源，就是他們的核心競(jìng)爭(zhēng)力，因?yàn)檫@些故事早已形成了強(qiáng)大的IP，只是將它們由電影場(chǎng)景移植到現(xiàn)場(chǎng)就可以了。
05
引爆性
在基本的旅游功能都已具備的前提下，最需要某種力量來(lái)引爆項(xiàng)目。這種引爆力量可能是主題，也可能是故事，也可能是形象，也可能是它們的復(fù)合功效。但當(dāng)這一切都失效的時(shí)候，就需要從更多的方面來(lái)考慮問(wèn)題——考慮破題的方式必須是創(chuàng)造性的，一錘定音，一步到位。以麗江為例，麗江多年前的IP是“柔軟時(shí)光”，其實(shí)這也是一個(gè)非常好的IP，但是還不足以引爆。于是，又經(jīng)過(guò)營(yíng)銷(xiāo)策劃，打造出另外一個(gè)IP——“艷遇之都”，與之前的“柔軟時(shí)光”“東巴古城”相結(jié)合，引爆就進(jìn)一步到位了。現(xiàn)在電視劇的播出，又被稱為“有風(fēng)的地方”。瘋狂的引爆來(lái)源于對(duì)資源的深度挖掘，當(dāng)挖掘出足夠的種子資源之后，結(jié)合市場(chǎng)的需求，進(jìn)行轉(zhuǎn)化，或者找到新的表現(xiàn)方式，就能適時(shí)引爆。超級(jí)IP，是一個(gè)開(kāi)放的、活性的，不斷長(zhǎng)成、不斷疊加乃至補(bǔ)充修正的系統(tǒng)，它的每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以產(chǎn)生彼此連結(jié)和互動(dòng)——
它可以從IP確立之初就可以和潛在的消費(fèi)者互動(dòng)；它可以在項(xiàng)目推進(jìn)的過(guò)程中就有趣有價(jià)值的意見(jiàn)留下交換的接口；它可以為特別的圈層、特別的消費(fèi)群體形成定制式的服務(wù)內(nèi)容互動(dòng)；舉幾個(gè)超級(jí)IP互動(dòng)的例子。比如說(shuō)日本的白川合掌村，景區(qū)的民宿每年都要翻新，于是策劃者順?biāo)浦劬妥龀鲆粋€(gè)互動(dòng)IP——游客參與翻新，每年報(bào)名人數(shù)都超過(guò)幾萬(wàn)人，這是體驗(yàn)，更是互動(dòng)。 又比如黃山，根據(jù)一個(gè)傳說(shuō)，設(shè)計(jì)出戀人鎖IP，讓?xiě)偃藗冊(cè)谔於挤宓淖o(hù)欄上交叉鎖上兩把寫(xiě)有雙方名字的鎖，如同兩顆心在為彼此跳動(dòng)，黃山作證，黃山的青山白云作證。文旅本就是一個(gè)系統(tǒng)，它們都是在一個(gè)強(qiáng)大的IP系統(tǒng)下，探尋小IP的協(xié)同共謀。大IP一啟動(dòng)，作為一個(gè)理念、一種感受、一個(gè)主角、一個(gè)故事等小IP隨之蔓延開(kāi)來(lái)。這些環(huán)節(jié)之間既要形成一個(gè)閉環(huán)，又要各自生長(zhǎng)。
以千島湖為例，千島湖是一個(gè)由一千多個(gè)小島組成的旅游名勝，這是它的大IP，但這個(gè)IP只是千島湖的天然資源，并沒(méi)有呈現(xiàn)他的業(yè)態(tài)之中。
有這樣一個(gè)細(xì)節(jié)，在千島湖的眾多小島之中，有個(gè)叫杏湖的，上面有一片連廊（這當(dāng)然是隸屬于千島湖大IP眾比較常態(tài)的景觀），屬于千島湖的比較偏的地方，平常很少人關(guān)顧。策劃者模仿了黃山的戀人鎖，且把它升級(jí)了，叫連心桃，里面有個(gè)燈，于是那里就變成了一個(gè)求婚勝地。但是那個(gè)燈的設(shè)計(jì)是三個(gè)月會(huì)滅，就需要重新插電，所以很多人在結(jié)婚紀(jì)念日、生日沒(méi)事的時(shí)候，就會(huì)又回到那兒。
你看，一個(gè)延展型的小IP的打造，就盤(pán)活了一個(gè)景區(qū)死角。而且還在游人和景區(qū)之間搭起溝通回饋的橋梁。
用什么方式可以把握準(zhǔn)確你的客群？符號(hào)。
比如，用蘋(píng)果手機(jī)的人就是一種符號(hào)化的分類(lèi)；三口之家一起出游的也是一個(gè)符號(hào)化的群體；旅行結(jié)婚的是，自駕游的是，某個(gè)特定地域的人是，失戀的人是——只要去分，幾乎所有人你都可以給他一個(gè)符號(hào)化的分類(lèi)，這就是社群經(jīng)濟(jì)，圈層經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)。文旅業(yè)態(tài)賣(mài)的也是符號(hào)。售賣(mài)“老家”，或是“最美鄉(xiāng)村”，或是“艷遇之都”，或是“發(fā)呆”，都是符號(hào)，售賣(mài)生態(tài)是，售賣(mài)獨(dú)特的活動(dòng)是，售賣(mài)一種野花是，售賣(mài)一種歡樂(lè)，售賣(mài)衍生品，把它和各種各樣的產(chǎn)業(yè)跨界聯(lián)合，都是屬于售賣(mài)符號(hào)。創(chuàng)新是一種常態(tài)。在這個(gè)越來(lái)越去中心化的時(shí)代，旅游比很多行業(yè)有更多的創(chuàng)新空間和機(jī)會(huì)。因?yàn)椋糜巫铌P(guān)注的是人，是對(duì)人、人性的情感、體驗(yàn)的關(guān)注總和，人一生要面對(duì)的各種關(guān)系。
比如，人與人，人與自我，人與他人，人與自然，人與神，都可以在旅游中得到交流感和豐富。而這五大關(guān)系，就是人與這個(gè)世界關(guān)系的基本重構(gòu)——在每一個(gè)環(huán)節(jié)，都可以有創(chuàng)造性的參與，都需要用到創(chuàng)新。10
系統(tǒng)性
從米老鼠的卡通到出版到電影再到迪士尼樂(lè)園，迪士尼王國(guó)的打造就是一個(gè)系統(tǒng)。
這不是個(gè)簡(jiǎn)單的過(guò)程。在迪士尼，起先有這個(gè)吉祥物，后來(lái)吉祥物成了代言，它的性格、長(zhǎng)相、故事，進(jìn)入了人們的心里之后，迪士尼樂(lè)園成了個(gè)水到渠成的事。然后后邊還有衍生系統(tǒng)，米老鼠可以和任何商品貼牌，源源不斷地產(chǎn)生新的價(jià)值。
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