鄉村旅游市場興起完全得益于城鄉差異化環境，城市越發達，其周邊鄉村休閑越熱火，日本就是一例。首先，鄉村有什么？鄉村資源是全方位的，可以從自然原生態和人文原生態兩方面來分類。自然原生態包括：山水形勝、植被覆蓋率、空氣和PM2.5、氣候、負氧離子含量、噪音指數、水質、土壤礦物質、有機農產品食材、原生中草藥材，等等。人文原生態或可概括為“六風”，即：田園風光、鄉村風貌、民間風物、鄉土風俗、民族風情和傳統風味。
其次，城里缺什么？隨著經濟社會的快速發展，我們的城市人口壓力不斷增加，城市資源漸漸稀缺，城市空間趨于狹窄，城市環境越發惡化：污濁的空氣；污染的水質；刺耳的噪音；擁堵的交通；緊張的工作；徹夜不滅的燈火；對門不相識的人情冷暖……
20世紀60年代，日本工業飛速發展，使越來越多的農民離開土地進城務工，截止至2016年末，城市化率為93.9%，使得日本農村出現人口減少和人口高齡化。為解決這一問題，20世紀70年代，日本鄉村旅游業開始興起，出現了包括農莊、農家果園等規模化、專業化的鄉村觀光經營場所，以其自然淳樸的鄉村風光、濃郁的鄉土氣息、山清水秀的村落、生機盎然的田野等，吸引著久居都市的人開始走進鄉村。
在日本，許多農民依據自然條件，將農業生產、農產品銷售和休閑旅游融合為一體，經營蔬菜、水果等，有的還轉向經營園藝、花卉和畜牧水產業，出現了各類綜合性農場和專業性農場。綜合性農場一般在農場內規劃有服務區、景觀區、草原區、森林區、水果區、花卉區及活動區等。專業性農場，如葡萄農場，將葡萄園景觀的觀賞、采摘、制品，以及與葡萄有關的品評、寫作、寫生、攝影、體驗、競賽與季節、慶典活動融為一體。包括城市的小學生，利用節假日，走進農村，體驗農莊或果園，從中學習農業知識、生態知識，收獲勞作的樂趣。
鄉村的自然風貌，田園風光，新鮮的空氣、綠意盎然的花草、寧靜祥和的生活環境、悠閑自在的生活方式、綠色蔬菜等，成為生活在快節奏的都市人旅游度假的理想去處。日本素有“溫泉王國”的美稱，從北到南有2600度座溫泉，有75000多家溫泉旅館，是日本鄉村生態旅游業開發的典范。
20世紀90年代初，日本進入了“老年社會”，全國的老年人口占到總人口的50％以上。20世紀80年代，日本各地農村出現了一大批可以容納500～1000人的休閑度假村，很多鄉村設有專為65歲以上老人提供療養、休閑、保健服務的旅游度假村。如北海道的“農業綜合休養地”、長崎縣的農業主題公園“荷蘭村”、熊本縣的“老年農村公寓”等。
在日本，農戶耕作面積雖然不大，但都具有秀麗的景色、獨特的文化和豐富的農產品等特色。進入21世紀以來，日本的農家樂呈現出多元化、專業化、社會化、精品化的特點，其經營范圍相當廣泛，成效日益顯著，已發展成為前景良好的新型旅游業態之一。
在日本，農民將廢棄或多余的農舍加以精心改造，提供給都市休閑度假的游客住宿，稱之為“民宿”。日本民宿一般以家庭成員為主要進行經營者，參加旅館公會，按照《酒店法》的規范進行管理，每月定期接受行業協會的指導，并由協會進行游客分派。
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