當前，“千城一面”現象已經成為許多地方旅游品牌創建和實踐中難以突破的瓶頸。該現象源于品牌個性化基因缺失導致的地方生活方式趨同。應探索建立理性的基因篩選機制，明確旅游目的地的旅游地格，將具有代表力、吸引力與競爭力的生活方式本質特征作為個性化品牌基因，基于“三力(RAC)”模型對旅游目的地生活方式進行再造，探索構建“千城千面”的地方特色生活方式和有競爭力的旅游品牌。
從國外“百分之百純凈新西蘭(100% Pure New Zealand)”“不可思議的印度(Incredible India)”，再到國內的“好客山東”“晉善晉美”等，目的地品牌化越來越成為國內外旅游業競爭的焦點。Kotler，Haider和Rein (1993)指出：“我們生活在一個'地方戰'的時代，一個地方同別的地方為經濟生存而競爭”。在這一過程中，獨特而又個性鮮明的旅游目的地品牌能使其脫穎而出，獲得生存與發展的機會。然而對于旅游目的地品牌的營銷內容，目前很多地方還存在認識上的偏差，如“宜春：一座叫春的城市”“我靠重慶、涼城利川”“合肥︰兩個胖胖歡迎您”等諧音梗、“染黃”、媚俗、山寨等品牌營銷問題處處可見，“大美”“醉美”“多彩”等口號逐漸泛濫。究其根源，是因為這些品牌缺乏靈魂,缺乏“鄉愁”(nostalgia or homesickness），缺乏具備可持續競爭力的品牌基因。旅游目的地品牌的競爭是生活方式的競爭。在傳統認識層面，多數地方突出自然山水，也有地方重視人文環境，還有的地方重視當地居民的群體性格。因此，在品牌營銷實踐中，或聚焦于地方的自然特征，如“北國好風光，自然黑龍江”；或突出人文特征，如“心靈故鄉、老家河南”；或側重地方人民性格特征，如“好客山東”等。“泛地方”分析往往注重結合目的地的生產方式與生活方式分析旅游目的地吸引力的來源，并從中篩選旅游目的地的品牌基因。近年來，隨著相關研究的深人，人們開始認識到游客追求的不是單一的目的地特征，而是旅游目的地的特色生活方式。生活方式是維特根斯坦哲學思想的中心，他指出，生活方式的核心是“必須接受什么，必須給予什么”。一個地方的生活方式本質特征，即地格(placeality)才是吸引游客的關鍵。具體來看，生活方式的構成要素包括自然環境、人文環境與群體性格三個維度。“千城一面”現象源于地方生活方式趨同。盡管Weaver和Lawton認為那些由于現代文化入侵而瀕臨滅絕的傳統習俗和文化將會因旅游者的需求重新得到保護和傳承，但事實上，旅游發展在很大程度上加速了文化的趨同。全球化的交流促進了社會進步，同時也加速了文化多樣性與地方差異性的消失。旅游會改變當地居民的生活方式、行為方式、文化價值觀和思想。Fotsch （2004）指出，旅游會在一定程度上導致標準化、商品化、歷史扭曲與鄉紳化(gentrification)。Nunez提出，較為弱勢的社會通常要被迫接受強勢社會的許多文化要素，產生廣泛的文化假借過程，即涵化(acculturation)，具體指雙方通過“借鑒”使文化逐步趨同的過程。當前，地方特色在涵化中逐漸蒸發，而造成旅游目的地“大眾臉譜”的癥結是規劃與建設中的“替代”與“復制+粘貼”。Relph(1976)指出，地方正在被摧毀，組織的力量與市場的滲透導致了“非真實”(inauthentic) ，甚至是“無地方”(placeless)。在旅游發展的過程中，成功經驗一再被復制而非再創造,導致到處都是舞臺化的真實(staged authenticity)。濫用的舞臺化真實，讓原真性真實(original authenticity)在迎合市場需求的替代中消滅殆盡。個性化品牌基因是旅游目的地品牌的依托。避免品牌“千城一面”，必須尋找個性化的地方品牌基因。目的地品牌基因(Brand DNA，BrandGene or Brand Essence)是界定目的地品牌的核心本質特征。支撐目的地競爭身份的主要特征因素通常包括3~4個核心價值，如“好客山東”的“好客(friendly) ”“100%純凈新西蘭”的“純凈(pure)”等都是品牌基因的典型特征。品牌戰略最重要的功能和價值一方面在于吸引游客，同游客建立某種情感關聯；另一方面要有差異化優勢，以降低消費者的搜索成本與認知風險(Blain，2005)。如何從目的地生活方式特征中挑選具有這些特征的因素，建立理性的基因篩選機制，是制定旅游目的地品牌戰略的關鍵。品牌基因的特征。目的地品牌基因必須具有地方代表性(代表力)，對客源地游客有吸引力，對競爭性目的地有競爭力，基于這種基因的品牌才具有持久競爭優勢(鄒統釬，2019)。品牌基因選擇的“RAC模型”。關于如何提煉目的地品牌基因，世界旅游組織專家Morgan(2002)綜合多種理論提出了旅游目的地品牌基因選擇的金字塔模型，指出旅游目的地品牌的制定過程需要基于SWOT分析找出目的地最重要的資產（理性歸屬），通過消費者分析找出游客對目的地的情感利益，通過競爭者分析確定品牌個性和定位，最后確定目的地品牌的基因。Mogan模型啟示我們，目的地的品牌選擇依賴于對目的地、客源地與競爭地的比較分析。受這一模型啟發，本文依據旅游目的地品牌基因具備的三個特征，提出旅游目的地品牌基因篩選的“三力(RAC)”模型（如圖）。本文依據地方感理論、推拉效應理論與資源基礎論,運用實證研究與文獻分析，構建了旅游目的地品牌基因選擇的二級和三級評價指標，并基于綜合評價篩選目的地的品牌基因。首先，構建旅游目的地品牌基因評價指標體系∶①代表力(R)因子評價指標體系：依據地方感理論，以“原生性、共同性、突出性”為二級指標，重點評價地方生活方式中各因子對目的地本身的代表力。②吸引力(A)因子評價指標體系：依據推拉效應理論，以“價值性、生活方式差異性、地方依戀性”等為二級指標，重點評價地方生活方式中各因子對客源地游客的吸引力。③競爭力(c)因子評價指標體系：依據基礎資源理論，以“稀缺性、不可模仿性、難以替代性”等為二級指標，重點評價地方生活方式中各因子與競爭地的競爭力。其次，構建旅游目的地品牌基因篩選模型。運用層次分析法，邀請專家對指標進行兩兩比較，并對每個指標權重賦值，通過加權所有專家評分，計算各指標權重，構建完整的旅游目的地品牌基因評價體系。最后，篩選旅游目的地品牌基因，根據各地格因子的評價值排序，確定地格因子的重要性。基于專家評估，綜合各類影響因素最終篩選出旅游目的地的品牌基因。個性化生活方式再造模式。打造旅游目的地特色品牌，要遵循以下五大機制（文化空間生產機制、內外文化隔離機制、傳統文化強化機制、內外文化融合機制、地方文化演進機制），基于旅游目的地的地格再造地方的個性化生活方式。基于旅游地格的生活方式再造。面對“千城一面”的同質化發展，許多城市創新開展基于旅游地格的生活方式再造，主要可歸納為以下兩種方向和路徑。一是打造融入社區的鄰里型生活方式，二是再造針對游客的主客型生活方式。兩種生活方式再造的比較。很明顯，兩種生活方式的塑造各有優勢，針對游客的主客型生活方式實現了游客導向，對地方生活方式作了舞臺化處理﹔融入社區的鄰里型生活方式則強調內外一致，本地化 (localization)與非侵入性(non-intrusiveness)是其生活方式的核心。以奧地利鄉村旅游發展的綠色鄉村計劃(Green Villages)為例，其強調周圍的景觀必須協調，村落的背景必須是地區代表性的景觀。農田、牧場、森林甚至地方工藝都受到嚴格控制。如油菜地只能種植傳統農作物,傳統木質建筑只能用蜂蠟涂刷。所有娛樂項目都必須是鄉村生活的一部分，沒有任何表演是專門為游客設計的，相反，游客必須參加村里的活動。食材實行地產地銷，所有供給從雞蛋、肉到面包，甚至藥品都是本村生產的，村里還會組織游客學習如何使用草藥。福建的旅游地格:“清新”。“清新福建”涵蓋的清新自然、清新人文、清新人格三大維度，高度概括了福建的傳統文化與現代文化特色，打造了代表福建總體旅游形象的生態文化旅游品牌。其品牌內涵包括︰生態清新（空氣清新、水土清新、植被清新等、人文消新序外處思想創新、消費安全放心、管理井然有序、處處體現文明、人人講究誠信、住宿貼近自然、餐飲綠色放心、交通清爽低碳等)﹔人格清新（進取、開拓的鮮明個性等)。清新的代表力、吸引力與競爭力。①清新的代表力。“清新”根植于福建5000多年的地方文化，代表著福建精神。“清新福建”深深植根于八閩文化，以中國茶都、閩臺文化、大海之濱的整體形象融合“福建、福建人”的個性，是福建精神的核心內涵，是福建文化靈魂的準確表達。清新文化扎根于福建獨特的地理環境，“八山一水一分田”造就了清新的生態；動態開放的海洋商業文化與地域文化鑄造了清新的文化；“愛國愛鄉、海納百川、樂善好施、敢拼會贏”的福建精神構建了福建人的群體性格。②清新的吸引力。環境污染、關系緊張與人格扭曲是現代高度競爭社會的日常生活特征，也是游客所在地生活的困境。人們希望尋求潔凈的自然環境、和諧的人文環境以及友善的社會群體。“清新福建”致力于讓游客投入真正的自然(nature)，沉浸在人與人和諧完美關系的懷戀(nostalgia)中，從而使自己的精神融入人間天堂(nirvana）。“清新福建”提供的差異的、令人向往的生活方式是其品牌最大的吸引力。③清新的競爭力。習近平總書記(2012）指出:“生態資源是福建最寶貴的資源，生態優勢是福建最具競爭力的優勢，生態文明建設應當是福建最花力氣抓的建設。”福建是中國大陸最“綠”的省，森林覆蓋率達65.95%，連續37年居中國大陸第一，水、空氣和環境質量多年保持全優, 2014年成為全國首個生態文明先行示范區。閩南文化、客家文化、媽祖文化、朱子文化、海絲文化獨樹一幟，具有不可替代性﹔茶產業全國第一，大紅袍、惠安女等品牌均為世界獨一無二。從群體性格上看，福建人具有愛國愛鄉、富于進取、勇于創新、敢于冒險的開拓精神，改革開放走在全國前列，開風氣之先。開拓進取的“創新”和與時俱進的“納新”是福建的人格特征。這些“最”“獨”“先”的自然、人文與群體特征構建了福建“清新”地格難以模仿、不可替代的持續競爭力。打造清新旅游目的地。以清新福地為品牌，積極開拓一批新的景區點為“清新旅游”目的地。“清新福建·氣候福地”的旅游定位是由獨特氣候條件決定的，是具有地域特色的優質氣候品牌的統稱，是衡量地區氣候生態資源綜合稟賦的權威認定，具體包含氣候舒適、氣象景觀奇特、生態環境質量優良、旅游體驗美好、服務配套完善等評價指標。依據氣候特點、四季特色，“清新福建·氣候福地”又劃分為避暑清涼、氣象景觀、氣候養生、濱海度假等多個系列。根據綜合評審，福建共有13地被授予首批“清新福建·氣候福地”避暑清涼福地品牌。打造清新生活方式的旅游載體。構建清新生態、清新人文、清新美食、清新好禮等多元要素組成的“清新福建"品牌價值體系。推出“清新福建·十全十美”和“十佳景區”“十佳美食”“十佳好禮”等評選活動，涵蓋吃、住、行、游、購、娛等旅游要素，讓“清新福建”看得見、摸得著、吃得到，更加貼近生活、深入人心。同時，創建便捷愉悅的“福氣之旅”品牌,讓來閩旅客呼吸清新空氣、欣賞秀美山川、擁抱碧海藍天、體驗多元文化，享受“閩式生活”、感受福建精神。開發清新旅游線路。圍繞“游清新福建,帶清心回家”主題，福建省旅游局還精心策劃組織了山、海、鄉野三類特色旅游線路,特別推出了清新“鄉野”之旅，整合旅游資源，策劃了踏青賞花游、鄉野采摘游、閩東鄉村游、閩南鄉村游、閩西鄉村游、閩北鄉村游等一系列旅游項目。當前，全球化與標準化在一定程度上加速了地方旅游品牌的趨同，與此同時，許多旅游目的地通過挖掘地方特色，形成了可持續的目的地競爭優勢。總的來看，我國的福建、山東、江蘇、浙江等地的實踐為旅游目的地破解“千城一面”困境提供了可資借鑒的方案。
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