今年的旅游市場(chǎng)迎來(lái)了大玩家。

天眼查顯示，成都海闊天空旅行社有限公司于日前成立。穿透股權(quán)可發(fā)現(xiàn)，該公司為成都光合信號(hào)科技有限公司全資子公司，而后者正是抖音集團(tuán)（香港）有限公司100%持股。這意味著，抖音成立了一家旅行社。

無(wú)獨(dú)有偶，依托東方甄選強(qiáng)大的流量，新東方也宣布進(jìn)軍文旅業(yè)，砸了10個(gè)億成立了新東方文旅公司，并由俞敏洪親自“掛帥”。而在更早前，小紅書(shū)也成立了旅游公司。實(shí)際上，無(wú)論是抖音還是快手，都早已入局“旅游+直播”，為布局線下打下基礎(chǔ)。

為何直播電商巨頭紛紛進(jìn)軍旅游業(yè)？有怎樣的“打法”，又將給旅游市場(chǎng)帶來(lái)怎樣的變化？

抖音全資持股，大有獨(dú)立大干一場(chǎng)的意思。而今年上半年，抖音在這方面的動(dòng)作連連，且層層加碼。今年3月，抖音生活服務(wù)推出酒店旅游商家扶持政策；5月，上線日歷房功能，消費(fèi)者可以在抖音上搜索預(yù)定房間；6月，推出酒旅大促I(mǎi)P“好好旅行節(jié)”；7月，酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門(mén)，與到店業(yè)務(wù)平行。

實(shí)際上，抖音在更早之前在酒旅業(yè)的試水中嘗到了甜頭。最早在2018年，抖音作為引流窗口，與美團(tuán)、攜程、同程等第三方合作，通過(guò)嵌在抖音中的預(yù)訂小程序，涉足酒旅行業(yè)；隨后2019年，抖音與民宿一起舉辦民宿季，2020年與美團(tuán)推出旅游直播專場(chǎng)，均創(chuàng)下了可觀的銷(xiāo)售額。此后，抖音開(kāi)始在商家主頁(yè)中添加“門(mén)票預(yù)訂”、“酒店預(yù)訂”功能。就這樣，抖音做酒旅生意漸成氣候，為其如今線下開(kāi)店鋪了不少路。

很顯然，抖音做旅游生意的最大“殺手锏”是其手握7億日活流量。據(jù)官方數(shù)據(jù)，2022年抖音平臺(tái)酒旅行業(yè)支付GMV增長(zhǎng)12倍、合作酒旅商家增長(zhǎng)5.5倍、酒旅訂單用戶增長(zhǎng)9倍。此外，據(jù)《2023抖音旅游行業(yè)白皮書(shū)》顯示，截至今年3月底，抖音上景點(diǎn)、酒店住宿、航空公司、OTA（在線旅游）、旅行社等各類旅游企業(yè)賬號(hào)數(shù)量的平均增速超過(guò)了20%，其中酒店住宿、商旅票務(wù)的賬號(hào)數(shù)量的增速高達(dá) 61.5%、46.0%。

相比此前只把旅游作為流量入口，將流量導(dǎo)向與之合作的OTA平臺(tái)或者旅行社，抖音后來(lái)和民宿、城市或者一些文旅品牌合作以及如今成立旅游公司，都被業(yè)內(nèi)視為逐漸向上游供給端發(fā)力，甚至想打通整條旅游產(chǎn)業(yè)。事實(shí)上，根據(jù)抖音官方2023年第一季度數(shù)據(jù)，有超4億旅游興趣用戶在抖音觀看旅游內(nèi)容。基于強(qiáng)大的需求，加上抖音發(fā)力的供給，抖音線上景區(qū)訂單量超11.6萬(wàn)單，酒店住宿訂單量10.1萬(wàn)單。

抖音并非第一家開(kāi)旅行社的直播平臺(tái)。早在去年，小紅書(shū)也成立了旅游公司，璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司便是由小紅書(shū)科技有限公司100%持股。此外，7月19日，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本10億元，由俞敏洪擔(dān)任法定代表人、董事長(zhǎng)，經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開(kāi)發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)等。

新東方雖然不是電商平臺(tái)，但其文旅業(yè)務(wù)卻有個(gè)強(qiáng)大的流量平臺(tái)支撐，即東方甄選。事實(shí)上，東方甄選今年在旅游方面的動(dòng)作也很多。比如，2月初，董宇輝在“東方甄選看世界”直播間對(duì)文旅產(chǎn)品進(jìn)行帶貨推介；3月初，張家口崇禮的太舞滑雪小鎮(zhèn)聯(lián)動(dòng)“東方甄選看世界”抖音賬號(hào)，在直播帶貨銷(xiāo)售滑雪旅游產(chǎn)品；4月，俞敏洪公開(kāi)表示，東方甄選接下來(lái)將布局文旅產(chǎn)業(yè)，未來(lái)將會(huì)培養(yǎng)一批能講課的導(dǎo)游；6月底，“東方甄選看世界”賬號(hào)將首個(gè)推薦旅游目的地選在西安。

除此以外，快手這倆年在布局文旅方面的步伐也一點(diǎn)不甘人后。比如，聯(lián)合博主一起打造了《旅行奇遇記》；與四川甘孜、云南玉溪、北京東城等多個(gè)文旅局達(dá)成戰(zhàn)略合作，打造地方內(nèi)容生態(tài)；與美團(tuán)合作在平臺(tái)上上線美團(tuán)小程序，并上線酒店、民宿、景區(qū)、劇本殺等多個(gè)生活服務(wù)品類，為其打造本地旅游板塊打下基礎(chǔ)。

在研究人士看來(lái)，旅游業(yè)和電商直播具有很強(qiáng)的匹配性。“傳統(tǒng)旅游業(yè)以照片作為宣傳工具，但痕跡太重，而視頻直播卻能給大家?guī)?lái)更多直觀的感受，如今旅游企業(yè)自己也開(kāi)始涉及直播帶線路，吸引更多消費(fèi)者，而電商直播平臺(tái)在拍攝制作、內(nèi)容生產(chǎn)上顯然更有優(yōu)勢(shì)。”盤(pán)古智庫(kù)高級(jí)研究員江瀚對(duì)記者表示。

浙江大學(xué)國(guó)際聯(lián)合商學(xué)院數(shù)字經(jīng)濟(jì)與金融創(chuàng)新研究中心聯(lián)席主任、研究員盤(pán)和林在接受記者采訪時(shí)表示，電商平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)在于信息連接，一是供需兩端的連接，平臺(tái)可以憑借巨大的流量吸引旅游市場(chǎng)各方主體到平臺(tái)展業(yè)，讓用戶在平臺(tái)上也可以選擇旅游服務(wù)和產(chǎn)品；二是平臺(tái)可以利用UGC，也就是用戶交互和內(nèi)容二次創(chuàng)作，來(lái)傳播旅游業(yè)，從而使得旅游景點(diǎn)獲得更多流量。

各家電商巨頭在這兩年加大布局旅游業(yè)，離不開(kāi)旅游市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)復(fù)蘇的預(yù)期，以及今年旅游市場(chǎng)的火爆。

文化和旅游部近期發(fā)布的2023年上半年國(guó)內(nèi)旅游數(shù)據(jù)顯示，上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜巍?guó)內(nèi)旅游收入（旅游總花費(fèi)）同比增幅分別為63.9%、95.9%。從目前的全國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)及市場(chǎng)面的積極表現(xiàn)可以判斷，旅游業(yè)全面復(fù)蘇向上的發(fā)展態(tài)勢(shì)已經(jīng)確立，正在加速進(jìn)入全面恢復(fù)階段。有分析認(rèn)為，直播電商進(jìn)軍文旅產(chǎn)業(yè)，將大大帶動(dòng)文旅產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，部分小眾領(lǐng)域也有望通過(guò)直播加持成為爆款，未來(lái)有很大的想象空間。

但問(wèn)題又來(lái)了，以往消費(fèi)者的出行流程一般是，有了出行計(jì)劃后，上攜程等OTA平臺(tái)上進(jìn)行酒店、門(mén)票等相關(guān)項(xiàng)目和產(chǎn)品的信息檢索。但如今，消費(fèi)者依托直播平臺(tái)上的直播、視頻等內(nèi)容發(fā)起一個(gè)出行計(jì)劃，按照平臺(tái)上提供的信息進(jìn)行一站式的出游規(guī)劃，甚至可以在平臺(tái)上訂門(mén)票、訂酒店，這對(duì)攜程等OTA平臺(tái)是否會(huì)帶來(lái)較大的業(yè)務(wù)沖擊？

對(duì)此，有業(yè)內(nèi)人士指出，與新入局者相比，攜程、途牛、同程等資深玩家不僅深耕旅游行業(yè)十多年，規(guī)模更龐大、服務(wù)更專業(yè)，早已形成了服務(wù)壁壘。比如，酒店住宿在整個(gè)旅游鏈條上是最賺錢(qián)的，這部分資源大部分與攜程等第三方平臺(tái)簽訂了協(xié)議價(jià)，另有小部分是酒店自己推廣，而抖音等直播電商能夠撬動(dòng)的，或許只是后者，而在交通票務(wù)、景區(qū)門(mén)票上同樣如此。因此，抖音們目前能分食的旅游市場(chǎng)蛋糕仍然很小。

而且，面對(duì)來(lái)勢(shì)洶洶的新玩家，攜程、飛豬等老玩家也積極應(yīng)對(duì)，比如攜程設(shè)立MCN機(jī)構(gòu)招募“旅游達(dá)人”，孵化平臺(tái)的kol，發(fā)力內(nèi)容制作等；飛豬也上線了商戶直播功能。不難發(fā)現(xiàn)，如今新老玩家都在發(fā)力內(nèi)容生態(tài)的搭建，從原來(lái)OTA平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)逐漸轉(zhuǎn)為內(nèi)容生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)。

“現(xiàn)在旅游不只是游玩，還是一種社交行為，在自媒體的推波助瀾下，旅游景點(diǎn)和內(nèi)容更有導(dǎo)向性，還可以繼續(xù)進(jìn)行二次創(chuàng)作，這種營(yíng)銷(xiāo)模式對(duì)年輕人更有吸引力。”盤(pán)和林分析。