那么中國旅游行業還缺什么？筆者認為，可能還缺一樣東西，那就是 “常識”。

所謂的“常識”就是底層規律——景區的運營管理一切圍繞游客的體驗展開。哪些是景區運營的“常識”呢？可以從一個案例開始思考。

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地市邀請一幫旅游大咖給當地旅游業出謀劃策，一位專家提出當地有豐富的湖泊資源，可以考慮加入某國際湖泊理事會，建設一個湖泊博物館，舉辦“世界湖泊論壇”，爭取在“湖泊”這個領域做到全國唯一。

這個場景經常出現。且不論對錯，只想思考幾個問題：地方建設一個博物館，需要投資多少錢？少則幾千萬元，多則幾個億。博物館建成以后，誰來運營？每年運營管理費用多少？工作人員幾十個，每年至少要幾百萬元的水電氣暖費用和100多萬元的工資支出。博物館通過什么途徑營收？論壇至多每年舉辦一次，收費的可能性還不大。平時搞個展覽，演出，在遠離市區的地方，來的人也不會多。如果入不敷出，還需要財政養著。搞論壇的目的是為了宣傳，宣傳給誰看呢，哪些游客會因為這個論壇，就慕名而來旅游？

難道論壇、博物館就不能搞？不是，而是要看景區（或旅游目的地）處發展的哪個階段，如果是發展比較成熟的景區，需要再上一個臺階的時候，但建無妨！所以，給一個景區策劃的時候，不僅要關注局部，還要關注整體，不僅考慮當下，還有考慮長遠。

很多地方非常熱衷于辦活動，辦節慶。隨便上網搜一搜，音樂節、藝術節、文化節、廟會等不勝枚舉，但能像“烏鎮戲劇節”一樣被人記住的不多。還有不少節日，辦著辦著就辦不下去了？節目宣傳的很不錯，游客慕名而來，節目演出也很精彩，但內急的時候，找不到廁所，好不容易找到了，發現廁所里污穢遍地，不堪入目。吃飯的時候，找不到干凈吃飯的餐館，好不容易找個位置，發現價格奇貴，菜上來以后，難以下咽，但正饑腸轆轆，身不由己，只能認栽。到了晚上發現找不到干凈住宿的酒店，驅車幾十公里找個地方，價格暫且不說，環境慘不忍睹，服務更是奇差無比。一天下來，除了那個演出節目還不錯之外，其他都是讓人崩潰的經歷。

為什么要花這么長的篇幅去講大家都非常熟悉的情況？正是因為常見，卻容易被忽略。很多人把關注點放在了節慶活動本身，而忘記了游客的體驗是連續性的，任何一個環節出了問題，都會產生負面效果。

游客在景區的體驗會發生起伏變化，最終能記住的是體驗的最高峰和最低谷，而整個體驗過程中每個點好與不好，時間長短，對記憶或者感受都沒有那么大影響。

迪士尼煙火秀 資料圖

迪士尼也是一個典型案例。在迪士尼游玩每個項目都要排隊半個小時以上，這是一個槽點。迪士尼的峰值是某個好玩的游樂項目，比如，筆者這次在上海迪士尼體驗的云霄飛車。終值是累了一天，晚上坐在地上看上空激動人心的煙火秀。大家都一邊休息，一邊說：好美啊。

很多景區在游客體驗上，缺少這樣的設計。峰值可能會有一兩個，但槽點遠遠大于峰值，而且，根本沒有終值體驗。

中國的旅游發展到今天，雖然已經改善提升了不知道幾個檔次，但是，挨宰，食品安全衛生，服務品質等問題，基本上一個也沒有得到徹底解決。

對中國旅游行業來說，好點子重要嗎？重要！優美的宣傳口號重要嗎？重要！網紅產品重要嗎？重要！但是都沒有游客的體驗重要。

江南古鎮幾十個，每個都長相差不多，但為什么烏鎮可以20年保持長盛不衰，而且持續增長？而很多網紅景區，經常幾年就泯然眾人矣。

前兩年特色小鎮風起云涌，筆者在景區接待過來自全國各地企業的、政府的參觀團，大多是走馬觀花地匆匆而來，匆匆而去，向他們推薦夜景，他們通常認為白天已經看過，晚上有什么看的？他們不知道的是夜晚和白天是截然不同的天地。這兩年有人提出“夜經濟”，追風者甚眾。但問題的關鍵是，“夜經濟”的關鍵是什么，至今尚未聽到令人信服的解釋。

今天誰知道，是哪家景區第一個上的網紅橋嗎？可能沒有幾個人知道，關鍵是知道了又能如何？網紅沒有錯。它帶來了流量，給景區帶來了營收，解決了景區某個階段的發展問題。但問題的關鍵是，拿到這這部分流量紅利以后，下一步怎么辦？筆者看到的是，大部分景區沉迷于網紅產品一時帶來的快感，而沒有借勢轉型升級，形成可持續發展的態勢。網紅沒有錯，錯的是沒有找到底層規律，形成系統化的方法論。

筆者認為，景區的“常識”包括三個層次。第一層次是，景區是什么。主要包括景區業態、服務設施和配套設施，以及運營管理。第二層次是，景區怎么辦。主要是景區業態如何策劃、優化提升，服務設施如何使用和運維，如何管好人財物，做好銷售和品牌建設等。第三層次是，景區運營管理的價值觀和方法論。

第一層次普遍耳熟能詳，第二層次做景區管理的得心應手。有趣的是，講第三層次的比其他兩個層次的更多。很難想象，沒做過第二層次能講好其他兩個層次。

不妨討論幾個司空見慣的問題，探討一下什么是景區的“常識”。

餐飲管理

（一）是不是美食必須做地方特色？

要想給游客提供美好的用餐體驗，一個景區應該如何做？比如，有些景區言必說地方特色。但如果真的都是地方特色，除非這個景區只接待本地人。否則，很難想象，一個喜歡粵菜的人會喜歡吃西北菜，喜歡杭幫菜的會喜歡東北菜。當然，還是可以嘗嘗鮮的，但讓游客連著吃幾頓，估計胃口就會抗議。對于觀光型景區來說，大部分是此生一次游，所以感受不深。但對于做休閑度假景區的，這是大忌。

（二）如何保證食品安全

為了做到食品安全，景區要做哪些工作？第一，食材的采購來源要可靠。能夠貨源地直采，當然最好。不能直采，也要盡量跟大型商超的供應商合作。這樣既能保證食品的安全性，也能保證價格公道。貨源解決了，還要制定相應監督機制，保證持續供貨的過程中，商品品質始終如一。

食材到了以后，景區要做好一級庫儲藏，二級庫調配，還要建立起食材流動痕跡的可追溯機制。

（三）制定標準作業程序

對食材的管理，要系統化和標準化。如何讓廚師的操作標準化，不浪費材料，不偷工減料，又如何保證菜品口感和品質？如何在景區的不同位置，不同檔次的餐廳，提供不同定位的菜品？如何區分散客和團客的餐飲，如何讓旅行社掙到錢，又保證客人的口感？是否考慮建設中央廚房？哪些自制，哪些外采，哪些制作半成品儲藏配送？

（四）堵上管理漏洞

每年餐飲占景區經營成本的很大一部分，其中的貓膩之多，可以說是防不勝防。曾遇到不少因為不懂廚房管理，后廚偷雞摸狗，或者廚師對份量沒有嚴格把關，導致食材浪費的，還有沒有管控好前臺，管理人員送人情，隨便打折，熟人不付錢，等等一系列管理漏洞。一個高品質的景區，不僅要很好的盈利能力，還要有一流的管理水平。

在餐飲管理方面，景區要形成了一套非常完善的管理機制，最大程度地控制成本，防止舞弊，保證食材質量，保證菜品口感，又要把價格降到大眾可以接受的程度，同時能做到精準區分不同客群的口感需求和品質要求。

如果一個景區沒有關于餐飲的系統化管理方案，在上升期，因為盈利會掩蓋問題，但在困難時期，可能會要讓景區舉步維艱。

解讀廁所

（一）廁所是什么？

前幾年，國家旅游局推行的“廁所革命”極大地改善了很多景區和旅游目的地的環境。廁所除了解決人的生理問題，還有什么作用呢？

你知道為什么迪士尼的廁所不好找嗎？經常在迪士尼會發生這樣的事情，看到很多人排隊，以為是一個游樂項目，所以就跟著排隊，等快排到的時候，發現是一個廁所。迪士尼為什么要把自己的廁所設計的不好找？

在迪士尼，有個原則是“魔法相遇”。廁所的設計，就是“魔法相遇”的一個重要應用。所謂“魔法相遇”就是，員工與游客交流的機會。迪士尼認為，只有面對面的交流，才是打動游客的重要手段。問路，正是迪士尼員工為游客服務的良機。筆者在上海迪士尼游玩的時候，很少看到員工與游客互動。但是，在東京迪士尼，員工會在每天的固定時間，出現在景區的某個位置，他的主要工作是，跟來往的游客打招呼，拍照合影。

烏鎮在十幾年前就對廁所做了徹底的革命。古北水鎮的廁所也被評為第一批“中國廁所革命十大景區”第一名。廁所不僅是一個解決便利的地方。也可以是一個游客停留休息、補充免費熱水，給嬰兒哺乳，換尿不濕的地方。在烏鎮、古北水鎮還可以給手機充電，wifi上網，自由地放松。保潔員會及時地給你遞紙巾擦手。這也是全國第一個無限量免費供應手紙的廁所。很多景區怕客人偷手紙，這種現象一時難以杜絕，但不能因噎廢食。

（二）保潔員是打掃衛生的嗎？

你知道迪士尼的衛生是如何打掃的嗎？筆者曾在夜間訪問過上海的迪士尼小鎮，現場觀看過他們打掃衛生的操作流程。其實，迪士尼80%的保潔工作是夜間完成的。那么白天保潔員的工作主要是干什么？回到上一個問題，廁所不好找，問誰呢，當然是問員工，而園區中哪個工種的員工最多？保潔員。

所以，保潔員的工作任務除了掃地還有什么？

去一些景區，看到保潔的，問路，不知道，問哪里可以預定，不知道，問房價多少，不知道！景區有多少銷售機會，在客人還沒有到達預定中心的時候，就喪失掉了！有些景區的保潔員，因為沒有接受過系統培訓，態度惡劣。有些景區保潔員的衣服邋里邋遢，而管理者卻熟視無睹。

因為對廁所的定位不同，所以在廁所設計時，就會有不同的考量。也因為對保潔員的定位不同，所以，選拔的標準也不同，培訓的內容不同，平時的言行舉止要求不同。

安全第一

提到安全，除了上面提到的食品安全以外，你還能想到哪些？游客的人身安全、財產安全、設備設施安全等等。如果再細分，防火、防災、地震、洪澇災害、泥石流滑坡、擁擠踩踏等都與安全緊密相關。

迪士尼把“安全”放在服務四個核心要素（其他三個是禮儀、表演、效率）的第一位。相信大家都認同，但問題的關鍵在于，如何做到安全？而且必須是幾十年如一日的安全。

迪士尼每年的游客數量有幾千萬，即便是萬分之一的概率，也會有幾十人。這是一個令人恐怖的數字。在旺季的時候，游客量會突然暴增，給管理帶來巨大的壓力。如何要保證每一位游客的人身安全，是一等一重要的事情。這就需要有完善的危機應對預案，員工要熟爛于心，并經常進行演練。

哪有什么歲月靜好，不過是有人在替你負重前行。套用這句話，別人的成功哪有那么容易，不過是別人更用心付出的更多而已。

何為美？

旅游景區做的是“美”的生意。一件事物，如果不美，沒有人愿意買單。那么，景區該如何做到美？說起園林，歐洲的園林和建筑偏愛人工痕跡明顯的幾何圖形的設計，中國的園林和建筑追求“雖由人作，渾然天成”的境界。以此標準，我們可以去看國內的很多景區，他們的樹木是怎么栽的？種的什么草？花圃是如何砌石頭的？建筑是如何做立面的？街道寬度多少，兩側建筑多高？有沒有陰角？如何設計廣場的合圍？天際線是怎么設計的呢？

臺兒莊古城 臺兒莊古城供圖

筆者之前還做過幾年主題公園籌備，參觀了國內外不少知名項目。最刻骨銘心的不是他們的項目多么精彩刺激，多么高科技，多么美輪美奐。而是，當我走出奧蘭多環球影城，不經意地看到路邊的一個售貨亭的時候，突然愣住了。這不經意的一看，竟然發現我們與他們巨大的差距。

環球影城樂園的售貨亭的造型、主題、顏色、朝向，貨架高度、材質、隔層尺寸，商品種類、顏色、懸掛方式都經過精心設計。也許我們可以模仿他們的外形，但是，我們無法模仿他們的IP。因為他們是先有IP，再有衍生品，然后根據衍生品設計售貨亭。

業態配置

這是一個老生常談的話題。很多景區乍一看，高度相似。餐飲、民宿、商鋪、場館、茶館、戲樓、劇場……但仔細一看，這些業態的細節不一樣，位置不一樣，比例不一樣，品質不一樣，服務不一樣。

國內絕大部分的景區面臨一個比較尷尬的問題是，景區房子建好了，不知道商家在哪里。千辛萬苦找來了商家，經常找不到合適的物業空間和位置。這個位置本來適合做餐飲，但是，沒有煙道、煤氣管道、隔油池，廚房面積還不夠；這個位置適合做酒吧，但隔音效果不好。

設計建筑的時候，建筑師想的是建筑設計原則，至于經營什么內容，如何經營，根本不在他的考量范圍之內。因此會看到，明明景區已經建成了，但是，過不了多長時間，今天要增加一個后門，明天要拆堵墻，后天要加個吊頂。浪費了不少時間和金錢。

有些景區流行什么做什么，這兩年漢服追捧的人多，一下子涌現出來幾十家漢服店。有些景區發現奶茶不錯，到處都是喜茶、喪茶。有的景區聽說袁家村做小吃火了，把自己的街道也改成小吃街。還有的聽說最近民宿很流行，就開啟了爆改模式。緊跟潮流，順勢而為，沒有錯。錯的是，沒有長遠規劃，該堅持什么，變化什么，沒有標準和原則。

那么，應該如何布局業態？還是要回歸游客的需求。設計師要考慮客人從到景區到離開景區，沿途會產生哪些不同需求，然后根據客人的需求設計業態分布。如果是休閑度假型景區，除了考慮觀光客人的需求之外，還要考慮度假客人在不同時段，會產生哪些不同的需求。業態布置是有規律可循的，景觀節點的設計，也是同樣的道理。

體驗能不能被設計？

用戶體驗是需要設計的。有人將體驗分為五個層次：感知層、角色框架層、資源結構層、能力圈范圍層和戰略存在層。因為比較晦澀，就不展開討論了。

但是，需要強調的是，不要忽視了游客在景區里的體驗設計。簡單地從感知層來說，游客的“五感”——視覺、味覺、嗅覺、觸覺和聽覺，在景區的每個節點都要有精準的設計。

“五感”體驗設計應用非常廣泛

你有沒有觀察過，無印良品店鋪門口的貨架上擺放的是什么商品？成排的精油和熏香機。為什么擺這個？主要有兩點：第一通過熏香機縹緲的煙霧，吸引游客的注意力；第二，通過精油的芬芳，營造美妙的購物環境。但是，其實還有更重要的第三點，它的客群定位主要是女性。一個簡單的貨架，卻蘊含著豐富的設計理念。

那你有沒有去過名創優品？這個靠模仿無印良品而迅速崛起的快消品品牌，幾年來表現出超強的運營能力。有人對此嗤之以鼻，而筆者卻對名創優品的創始人贊賞有加，我認為他是中國一頂一的運營高手。很多人只看到謝國富模仿的部分，但是，沒有看到名創優品跟無印良品不同之所在，名創優品雖然模仿了一部分，但是，卻探索出一條完全屬于自己的運營管理模式。

那么，謝國富選擇商品的原則是什么？剛需、高頻、低價。謝國富嫻熟地應用這個原則，并通過供應鏈管理，加上資本運作，讓自己的店鋪所向披靡，快速成為一個商業巨霸。

謝國富對人性有深刻的解讀，你的購物體驗，都在他的掌控之中。

阿甘叔在他那篇流傳甚廣的文章《烏鎮是假的》一文中寫到：的確，烏鎮是假的古鎮。因為是假的，才有了可控的品質服務；因為是假的，才有了彌漫整個古鎮的恬淡氣質；因為是假的，才有了充足的空間容納與國際接軌的現代化度假酒店。

那么，阿甘叔所說的“假”到底是什么？筆者認為，他在說，體驗是“設計”出來的。一個好的體驗設計，需要考慮五個層面的事情，需要畫出用戶體驗地圖。用一種講故事的方式，從一個特定用戶的角度出發，記錄下他與產品或者服務進行接觸、進入、互動的完整過程，然后繪制出客戶畫像，清晰描述用戶的目標和預期，確定服務的觸點，用戶體驗的路徑，以及體驗過程中用戶的情緒曲線。

你的景區在客戶體驗方面，做了哪些設計呢？

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結語

研究景區的文章汗牛充棟，但是，很少人談“常識”，談底層邏輯和規律。此文只是做一個引子，希望在疫情肆虐，旅游行業遭受嚴重沖擊的當下，與其惶惶不可終日，不如放下躁動不安的心情，沉下心來尋找景區運營管理的“常識”。

當再有人講創新的時候，我們一定要多追問幾句。在哪個方面創新，哪個業務領域創新，花多少錢來創新，創新所需要的產業鏈協作如何展開？當有人給我們講，要加大挖掘本地文化的時候，我們要追問，本地文化是什么，怎么挖掘？挖掘以后轉化成什么產品，誰來買單，成本高不高，消費者會喜歡嗎，可以帶來多少利潤？

遺憾的是，此文無法窮盡景區的“常識”，但如果能引起行業更多的討論和思考，也就起到了作用。

最后留一些繼續思考的問題。筆者認為，景區的底層邏輯還包括，什么才是真正的“IP”，如何把景區根植于“文化母體”；如何尋找自己景區的“超級符號”；如何構建自己景區的美學體系；景區場景是什么，如何營造一流的消費場景？迪士尼服務的精髓到底是什么？日本人的招待和我們的服務有什么區別？如何學習無印良品，搭建景區的標準化運營手冊？如何形成自己景區的價值觀和方法論。

或許你的景區已經是行業的佼佼者，或許你已經是景區管理方面的高手，或許你還在為自己的景區尋找一條不斷上升的路徑。不管哪種情況，都希望我們能共同尋找關于景區的哪些“常識”。