近日，無錫靈山小鎮(zhèn)·拈花灣項(xiàng)目總設(shè)計(jì)師、M.A.O.一級(jí)建筑士事務(wù)所創(chuàng)始人毛厚德通過線上社群分享了《從無錫的拈花灣到文旅地產(chǎn)體系的思考》。分享中，毛厚德回顧了在文旅領(lǐng)域的從業(yè)經(jīng)歷，對(duì)于文旅地產(chǎn)與常規(guī)地產(chǎn)存在的差異，進(jìn)行了多維度的剖析，解答了業(yè)界關(guān)心的熱點(diǎn)問題。

在分享的最后，毛厚德拋出了一個(gè)語驚四座的觀點(diǎn)：無錫拈花灣現(xiàn)在不缺乏人氣，缺的是更多的文化據(jù)點(diǎn)以及客棧老板娘出現(xiàn)，從而在拈花灣形成大量各具特色的族群，到那時(shí)，拈花灣將迎來一次巨大的提升。

打造輻射圈層排他性，3個(gè)核心指標(biāo)不容忽視

毛厚德認(rèn)為，以商業(yè)地產(chǎn)為代表的常規(guī)地產(chǎn)項(xiàng)目通常只需要考慮半徑5-10公里范圍內(nèi)，不同項(xiàng)目之間可以有共存關(guān)系；而文旅地產(chǎn)的思考范圍起步值為半徑100公里，這就要求文旅地產(chǎn)項(xiàng)目的操盤手要具備跨區(qū)域思考的能力，并且在這個(gè)區(qū)域范圍內(nèi)要具有排他性。

何謂“排他性”，毛厚德給出了這樣的解釋：在百公里的輻射圈內(nèi)，面對(duì)相同主題或與之形成正面對(duì)抗的差異化項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)時(shí)，要能夠立于不敗之地。

無錫靈山小鎮(zhèn)·拈花灣

在輻射圈以及具有排他性的文化IP建立起來后，毛厚德認(rèn)為，還有3個(gè)指標(biāo)是文旅地產(chǎn)的操盤者們必須關(guān)注的。一方面需要有百萬級(jí)的游客號(hào)召力，而百萬級(jí)的游客規(guī)模也是支撐文旅小鎮(zhèn)發(fā)展的最大動(dòng)力。因?yàn)橛辛魅肴丝冢艜?huì)產(chǎn)生各種各樣的延伸和思考。另一方面是游客的留宿情況，在毛厚德看來，每年40萬的留宿情況是一個(gè)基數(shù)，也是經(jīng)營(yíng)良好的體現(xiàn)。

最后一個(gè)重要的指標(biāo)是復(fù)游率，受此前在東京迪士尼工作經(jīng)歷的影響，毛厚德認(rèn)為，復(fù)游率如果達(dá)到90%是一個(gè)最佳的水準(zhǔn)，但是這一點(diǎn)對(duì)于國(guó)內(nèi)很多知名景區(qū)來說，很難做到。根據(jù)毛厚德的推測(cè)，目前拈花灣的復(fù)游率約為50%。

“唯一”才能立于不敗之地，3大要素決定成功與否

房地產(chǎn)開發(fā)通常是投資觀念至上，在關(guān)鍵要素排序中，土地永遠(yuǎn)是第一并且是最為核心的要素。對(duì)于文旅地產(chǎn)來說，土地在關(guān)鍵要素中的地位相對(duì)弱化。觀念先行，其次是資金，最后才是資源（其中包含土地資源）。

無錫靈山小鎮(zhèn)·拈花灣

判斷一個(gè)文旅地產(chǎn)項(xiàng)目成功與否，同樣是基于這一邏輯：第一是觀念，第二是資金，第三是土地。從對(duì)于思考模式產(chǎn)生重要影響的難度系數(shù)來說，文旅地產(chǎn)的難度系數(shù)要明顯高于常規(guī)地產(chǎn)。難點(diǎn)在于，常規(guī)地產(chǎn)只需要做到迎合市場(chǎng)，但文旅地產(chǎn)是在創(chuàng)造一個(gè)市場(chǎng)，以及洞察和發(fā)現(xiàn)未來的市場(chǎng)，通過怎樣的方式來贏得游客買單。

在環(huán)境氛圍的打造上，常規(guī)地產(chǎn)以便利方便為原則，對(duì)于場(chǎng)景的打造、體驗(yàn)路徑的設(shè)計(jì)等，可以做為變量因素放在日常狀態(tài)進(jìn)行調(diào)控，但是，文旅地產(chǎn)從初期規(guī)劃設(shè)計(jì)上就對(duì)場(chǎng)景的打造、體驗(yàn)路徑的設(shè)計(jì)以及故事的包裝等方面提出更高的要求，甚至是追求極致。“由于文旅項(xiàng)目的輻射圈巨大，因此任何一個(gè)項(xiàng)目都可能會(huì)成為其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，當(dāng)大量競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手出現(xiàn)的時(shí)候，能活下來只有一個(gè)原則，那就是唯一。”毛厚德說。

主動(dòng)暴露競(jìng)爭(zhēng)短板，期待更多老板娘的出現(xiàn)

毛厚德坦言，拈花灣并不存在不可復(fù)制性，他甚至為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手指出了一個(gè)方向，那就是從文化運(yùn)營(yíng)的角度去嘗試突破。“只要在觀念、資金、資源相對(duì)具備的情況下，開發(fā)模式是完全可以復(fù)制的。但主題千萬不要復(fù)制，還是要確保唯一性和排他性的原則?！?/span>

無錫靈山小鎮(zhèn)·拈花灣

“經(jīng)常有人問我，拈花灣現(xiàn)在的運(yùn)營(yíng)水平如何？我認(rèn)為，拈花灣的運(yùn)營(yíng)水平是合格的，但離卓越還有很長(zhǎng)的路要走。”毛厚德表示，從運(yùn)營(yíng)模式來說，拈花灣目前仍停留在物業(yè)管理模式，沒有真正跨越到文化運(yùn)營(yíng)的路徑上來。與此同時(shí)，拈花灣在硬件方面的提升空間越來越小，未來的突破仍需在軟性文化上下功夫。

據(jù)了解，2015年11月拈花灣開業(yè)后，2016年靈山勝境及拈花灣的總游客人數(shù)達(dá)到400萬人。毛厚德表示，拈花灣現(xiàn)在不缺乏人氣，關(guān)鍵是如何把大量的游客分散到拈花灣的每一個(gè)角落，每一處客棧。要想達(dá)到這個(gè)目標(biāo)，拈花灣不僅需要打造更多各具特色的文化據(jù)點(diǎn)，也需要更多客棧老板娘的出現(xiàn)。“更多老板娘的出現(xiàn)，以及文化據(jù)點(diǎn)的形成，一定會(huì)為拈花灣帶來一個(gè)巨大的提升?！泵竦抡f。

啃下硬骨頭卻沒吃到肉，后續(xù)項(xiàng)目將增加地產(chǎn)開發(fā)

常規(guī)地產(chǎn)追求的是一次性完成土地的議價(jià)回收，與之相對(duì)應(yīng)的文旅地產(chǎn)則要求創(chuàng)造、創(chuàng)建優(yōu)良資產(chǎn)，除此之外，最重要的法則就是改變區(qū)域?qū)傩浴?/span>

以拈花灣為例，在拈花灣投入建設(shè)的初期，周邊已經(jīng)建好了一批臨湖別墅，雖然銷售價(jià)格僅為每平米7000塊錢卻賣不出去。但是，拈花灣開門迎客后，物業(yè)公寓的價(jià)格達(dá)到每平米1.6萬，別墅每平米的價(jià)格則達(dá)到2.5萬元。盡管文旅項(xiàng)目能夠能夠激活周邊常規(guī)地產(chǎn)的價(jià)值，但是如果從房地產(chǎn)開發(fā)的角度去投資文旅地產(chǎn)，那么文旅項(xiàng)目也做不好。

無錫靈山小鎮(zhèn)·拈花灣

據(jù)毛厚德介紹，拈花灣目前的收費(fèi)模式不僅在外界引起了很大的爭(zhēng)議，甚至在團(tuán)隊(duì)內(nèi)部也遭到了質(zhì)疑?！昂芏嗳速|(zhì)問我，在一個(gè)鳥不拉屎的地方，蓋了一些客棧和商業(yè)街，兩邊一扎就收門票了？”面對(duì)質(zhì)疑，即便是成功設(shè)計(jì)了東京迪士尼海洋世界的毛厚德也陷入了痛苦和迷茫。

在為尋找項(xiàng)目定位而苦苦掙扎的過程中，毛厚德與他的團(tuán)隊(duì)找到了拈花灣的“魂”，這個(gè)“魂”最終被歸納為三個(gè)字“生活禪”。這樣一個(gè)“生活禪”在很多人看來，是一種古韻唐風(fēng)，但是毛厚德并不認(rèn)同這種看法。他認(rèn)為，在打造拈花灣的過程中，是以生活禪中的生活狀態(tài)為目標(biāo)去思考以及建設(shè)的，而不僅僅局限于風(fēng)格和年代。

對(duì)于接下來的項(xiàng)目計(jì)劃，毛厚德坦言：“最艱難的事情做完了，肉沒得吃，這個(gè)有點(diǎn)遺憾。所以在未來的項(xiàng)目中，增加衍生地產(chǎn)的開發(fā)是非常必要的。”

在線上分享過程中，對(duì)于網(wǎng)友們關(guān)心的文旅地產(chǎn)以及拈花灣項(xiàng)目的問題，毛厚德也給出了他的答案。精彩問答摘編如下：

Q：請(qǐng)問小鎮(zhèn)能否與田園綜合體進(jìn)行融合，之間的邏輯關(guān)系是怎么樣的？

A：文旅小鎮(zhèn)是具有強(qiáng)輻射性的特征，起步輻射圈是100公里，絕大多數(shù)應(yīng)該做到數(shù)百公里。而田園綜合體的輻射性弱于文旅小鎮(zhèn)。當(dāng)輻射圈很小的時(shí)候，很難確保平時(shí)也有游客光顧，而憑借周末兩天吸引的客源來維持一周7天的成本，從運(yùn)維邏輯上來說是不成立的，在這種情況下就很難形成全年平穩(wěn)的運(yùn)行。

此外，田園綜合體面臨最大的問題就是輻射圈很難做大。如果說硬要進(jìn)行融合，由文旅小鎮(zhèn)來構(gòu)筑輻射圈，田園綜合體在旁邊享受它的效益。但是，如果是在這種狀態(tài)下，田園綜合體也就失去了存在的意義。

Q:拈花灣在初期主要有哪些營(yíng)銷手段？

A:客觀來說，拈花灣沒有運(yùn)用到太多的營(yíng)銷手段。根本原因是拈花灣降低了游客拍照的門檻，即便不是攝影高手，身處拈花灣任何一個(gè)角落、任何一處院子都能拍出精美的圖片。而好的照片自然會(huì)刺激游客分享到朋友圈，這是造成拈花灣迅速傳播的一個(gè)重要的原因，所以，拈花灣還沒有真正開始做傳播運(yùn)營(yíng)的時(shí)候，就已經(jīng)在朋友圈傳開了，或者說達(dá)到了足夠的知名度。

Q:拈花灣如何打造白加夜旅游經(jīng)濟(jì)模式？小鎮(zhèn)的四季模式和夜游經(jīng)濟(jì)模式打造應(yīng)注意什么？

A：拈花灣從早晨到下午就沒有特別的高峰，也沒有特別的低谷，是非常平穩(wěn)的進(jìn)入方式，這種方式是一個(gè)非常理想的方式，因此我們的目標(biāo)就是在這個(gè)地方靜靜的待上一個(gè)晚上，待上一個(gè)周末。另外，提到夜游，很多人會(huì)馬上想到大型的演藝，其實(shí)我們認(rèn)為可以加入更多快閃或者互動(dòng)性更強(qiáng)的元素，來豐富夜游形式，這也是我們目前正在努力研究的方向。

Q：請(qǐng)問以國(guó)學(xué)書院為主題的文旅小鎮(zhèn)，建筑風(fēng)格應(yīng)該以國(guó)內(nèi)成熟的徽派，還是中式或者堅(jiān)持挖掘原有的風(fēng)格？

A：這是個(gè)非常具體的項(xiàng)目，根據(jù)這些信息無法做出一個(gè)準(zhǔn)確的判斷。當(dāng)初做拈花灣的時(shí)候，最早接到的任務(wù)也是從歷史文脈到江南小鎮(zhèn)這種要求，如果當(dāng)初按照這樣的方式做，或許就成不了今天的拈花灣了。因?yàn)闊o法在周邊形成一種差異化，也無法實(shí)現(xiàn)唯一性和排他性，同時(shí)還要面臨跟烏鎮(zhèn)以及其他已有的項(xiàng)目的直接對(duì)抗，這會(huì)造成一個(gè)非常糟糕的市場(chǎng)局面。

因此，在項(xiàng)目實(shí)施過程中，一定要先把主題想清楚。從提問反饋的信息來看，如果做到這個(gè)階段還停留在表面的文章，沒有捕捉到能夠充當(dāng)小鎮(zhèn)靈魂特質(zhì)的東西，那么你們的定位一定存在問題，否則不會(huì)出現(xiàn)這樣的搖擺。